Waarom content marketing niet zonder public relations kan

Veel bedrijven hebben content marketing omarmd en doen daarnaast aan public relations. De twee activiteiten zitten echter dikwijls nog in aparte silo’s. Dat is spijtig, want public relations is van groot belang voor content marketeers.

Traditioneel hield public relations zich bezig met wat vandaag earned media heet. Verhalen werden bij journalisten gepitcht met het doel ze in de media te krijgen. De focus van public relations lag op het creëren van awareness, imago en reputatie. Content marketing is vooral gericht op owned of media, zoals bedrijfswebsites, -newsletters en -magazines. De aandacht gaat hier in de eerste plaats naar branded content, de verhalen waarover een bedrijf zelf de volledige controle kan houden.
 
Trafiek verhogen
De twee invalshoeken ‘earned’ en ‘owned’ media zouden elkaar – samen met paid media, het traditionele speelveld van reclamebureaus – vandaag moeten versterken. De aandacht van public relations voor earned media is immers voor content marketers van enorme waarde. Public relations kan door belangstelling op earned media te creëren de trafiek naar owned media gevoelig verhogen. Zo draagt public relations bij tot de ontwikkeling van een publiek op owned media en, via die weg, onrechtstreeks tot de groei van een klantenbestand. Een goede contentstrategie omvat dan ook zowel earned als owned media.
 
Earned media effectiever
Eerder dit jaar toonde een studie van Nielsen in opdracht van inPowered nog het belang van earned media aan. De studie stelde vast dat expert content van betrouwbare bronnen op earned media veel effectiever is dan branded content, en dat in alle stadia van de aankoopcyclus. De reden daarvoor is simpel: externe experts hebben meer geloofwaardigheid en stralen meer neutraliteit uit. Dat wil niet zeggen dat owned media minder belangrijk zijn. Als converterend kanaal blijven ze een onmisbare schakel. Maar zeker in de eerste fasen van een aankoopcyclus spelen earned media een uiterst belangrijke rol. Ze creëren context en traffic voor owned media.
 
Aanvullende expertise
Er zijn vele redenen waarom content marketing en public relations bij elkaar horen. De expertise is in deze twee storytelling-disciplines op verschillende vlakken complementair. Zo hebben content marketeers meestal meer ervaring met lead generation, conversies en het optimaliseren van content op basis van metingen dan hun collega’s bij public relations. Pr-specialisten zijn dan weer meer bedreven in het ontwikkelen van relaties met experten en journalisten. Vaak hebben ze ook social media beter in de vingers. Hoog tijd dus voor meer kruisbestuiving.