Hoe content as a service wél uw merk vooruithelpt

Heel wat marketeers hebben amper inzicht in welke nood ze bij de consument proberen te lenigen en welke plaats content daarbij heeft. Marketeers schakelen sociale media maar al te vaak in als amplificatietool. En het succes van contentmarketing meet men liefst aan de hand van de gestegen verkoopsresultaten. Dikwijls een maand na de start van de actie. Hoe vermijdt u deze veel gemaakte fouten?

Produceer geen content die start vanuit uw merk om deze vervolgens te verzenden op een klassieke manier, eventueel via eigen uw kanalen zoals een newsletter of LinkedIn-updates.  Probeer ook niet de klassieke kanalen te verschalken. Native advertising is zo een ‘truuk’. Maar het blijft reclame. Het zal uw merk niet helpen zolang u content niet inschakelt om uw publiek te helpen.

Wees relevant in de context van uw publiek

De kracht van contentmarketing ligt in de mogelijkheid om een communicatie op te zetten die luistert, leert en helpt. Goede content is informatie die relevant is voor en in de context van uw publiek. Dat betekent dat marketing niet langer moet denken in termen van deliverables. Relevante content is dienstverlenende content of content as a service (CaaS). Het publiek vindt het overingens niet erg als een merk content uitzendt. Integendeel. Zolang de content hen maar helpt. Meer zelfs, ze zullen een merk voor goede content belonen door deze te delen met anderen of zelfs ervoor te betalen.

Begrijp dat u niet alleen communiceert

Communicatie is niet het alleenrecht van een bedrijf of de marketingafdeling. Iedereen binnen het bedrijf is een potentiële communicator over uw merk, uw producten, uw diensten - net zoals trouwens iedereen buiten het bedrijf dat is. Dat betekent dat marketeers de controle verliezen. Ze komen immers uit een gecontroleerde omgeving waar ze met campagnes in paid en owned media een bepaald publiek proberen te bereiken. En earned media – ‘wat de anderen zeggen over uw merk’ – ziet men te vaak als een risico en te weinig als een opportuniteit.

Faciliteer owned en earned media

Vele marketeers vallen het liefst terug op een gecontroleerde omgeving en stellen contentmarketing gelijk met het publiceren van een resem contentpieces in owned en paid media. Het gaat in contentmarketing echter over het bouwen van een publiek door het creëren van relevante contentpieces die kaderen binnen een customer journey. Die contentpieces kunnen van alle kanten komen. En alhoewel paid media zeker nog een rol zullen spelen, zijn owned en earned media cruciaal. Marketing moet de uitbouw en het gebruik van deze owned en earned kanalen mee faciliteren.

Marketing als bruggenbouwer

Contentmarketing vraagt ook om een nauwe samenwerking tussen alle silo’s van het bedrijf. Salesmensen en customer service bijvoorbeeld zijn in principe goede luisteraars. Zij zijn het gewoon om de pijn van de klant te herkennen en daar een antwoord op te geven. Wat sales nodig heeft zijn gekwalificeerde leads om hun actie (en ook hun content en hun verhaal) nauw te laten aansluiten bij de afgelegde customer journey van specifieke leads. Maar marketing en sales & customer services zitten niet samen in één silo, en werken ook niet samen in de fase van lead generation en lead nurturing. Ook de overdracht van marketing naar sales laat dikwijls te wensen over.

Die silos gaan we niet meteen neerhalen. Maar wat we wel kunnen, is binnen de eigen organisatie structuren op poten zetten waarbij marketing nog meer luistert naar sales en customer services om zo vanuit hun kennis content te leveren die sales en customer services gebruiken om hun klanten en leads te helpen.  Marketing kan bij het bouwen van die bruggen een belangrijke faciliterende rol spelen.