Word trusted authority, geen thought leader …

In contentmarketing is thought leadership een gekend begrip. Bedrijven willen met content thought leadership opbouwen en zo een sterke basis leggen voor de relatie met hun publiek. Ik vind dat niet altijd zo’n goed idee. Ik pleit er meestal voor om trusted authority na te streven in plaats van thought leadership. Het is veel klantgerichter.

Wie thought leadership nastreeft, zet de vakkennis binnen zijn organisatie in voor marketingdoeleinden. Maar kennis is niet genoeg. Er moet visie bij zijn. Thought leaders brengen vernieuwende ideeën en opinies in hun specialisatie of sector binnen. Een voorbeeld van thought leadership content is ‘Think with Google’. Het bedrijf omschrijft het zelf als “Google's take on fresh marketing insights and a look at what’s next.”

Reputatie en verandering

Door op te treden als een visionair expert bouw je een reputatie op in een bepaald gebied en schep je een vertrouwensband. “Thought leader-organisaties”, zegt Mignon van Halderen, CEO van het bedrijf Leading Thoughts, “zijn in staat om conventionele gedachtepatronen in de markt te doorbreken en daarmee vernieuwende inzichten te bieden aan klanten en andere stakeholders.” Thought leadership heeft dus met verandering te maken. Bedrijven vragen thought leaders om ze voor te bereiden op de toekomst. En omdat ze vernieuwende ideeën brengen, zijn journalisten ook altijd in thought leaders geïnteresseerd.

Waarom niet?

Ik beweer niet dat thought leadership geen zin heeft, maar denk dat de meeste bedrijven het beter niet nastreven. Zelf wil ik ook geen thought leader zijn. Daar zijn enkele redenen voor. In elke sector kunnen er maar een paar thought leaders zijn. Er zijn veel meer bedrijven dan er thought leaders kunnen zijn. En het is niet omdat je interessante gedachten hebt dat je meteen een thought leader bent. Een thought leader heeft een innoverende, controversiële opinie. Maar vooral: thought leadership is sterk gericht op de eigen sector, het eigen bedrijf, het eigen ego, … Een trusted authority is dat niet. Hier gaat het om de klant.

“Ik pleit er meestal voor om trusted authority na te streven in plaats van thought leadership. Het is veel klantgerichter.”

Geloofwaardigheid en vertrouwen

Trusted authority valt, net als thought leadership, niet zomaar te claimen. Je moet aantonen dat je bedrijf begrijpt waar het in je sector op aankomt (autoriteit) en tonen dat je merk dat nastreeft en realiseert (trusted). Trusted authority gaat over geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid leidt tot vertrouwen. Onora O’Neill vatte het op een TED-talk goed samen: “We moeten minder nadenken over vertrouwen en meer over geloofwaardigheid, over hoe je aan mensen op een adequate, bruikbare en eenvoudige manier bewijst dat je geloofwaardig bent.”
Content kan hierbij een bijzondere rol spelen. Forrester identificeerde vier manieren:

• Sterk inzetten op opleiden en informeren
• Deelbare content verspreiden, rond specifieke onderwerpen
• Unieke content maken, typisch voor jouw merk
• Inspelen op de dagelijkse routines van je klanten

(Het Forrester-rapport kost 499$).
 
Drie taken voor trusted authorities

Binnen contentmarketing zie ik voor een trusted authority drie taken weggelegd. Je zal je met je content meer moeten toeleggen om je doelgroep

• te helpen (educational content)
• te inspireren (bruikbare ideeën leveren)
• en te entertainen (insights brengen op een boeiende manier).

Content wordt op die manier de basis voor trusted authority.

P.S.: Heb ik me nu opgeworpen als trusted authority of thought leader?