Soyez une autorité de confiance, pas un leader éclairé …

Le leadership éclairé (ou thought leadership) est un concept bien connu du marketing de contenu. Les entreprises veulent développer un leadership éclairé avec le contenu et ainsi établir une base solide pour la relation avec leur public. Selon moi, ce n’est pas toujours une bonne idée. Je prône généralement l’aspiration à devenir une autorité de confiance (trusted authority) plutôt qu’un leader éclairé. C’est bien plus orienté client.

Ceux qui visent le leadership éclairé utilisent les connaissances professionnelles au sein de l’organisation à des fins marketing. Mais la connaissance ne suffit pas. Il faut une vision. Les leaders éclairés amènent des idées et des opinions innovantes dans leur spécialisation ou leur secteur. ‘Think with Google’ est un exemple de contenu de leadership éclairé. L’entreprise le décrit elle-même comme « Google's take on fresh marketing insights and a look at what’s next ».

Réputation et changement
En agissant comme un expert visionnaire, vous bâtissez une réputation dans un certain domaine et créez un lien de confiance. « Les organisations qui sont des leaders éclairés sont en mesure de briser les schémas de pensée conventionnels dans le marché et de proposer des idées innovantes aux clients et autres parties prenantes », affirme Mignon van Halderen, CEO de l’entreprise Leading Thoughts. Le leadership éclairé est donc lié au changement. Les entreprises demandent des leaders éclairés pour les préparer à l’avenir. Et comme ces leaders éclairés amènent des idées innovantes, ils intéressent aussi toujours les journalistes.

Pourquoi pas ?
Je ne prétends pas que le leadership éclairé est dénué de sens, mais je pense que la plupart des entreprises ont tout intérêt à ne pas y aspirer. Personnellement, je ne veux pas être un leader éclairé. Et ce, pour différentes raisons. Il ne peut y avoir que quelques leaders éclairés dans chaque secteur. Or, il y a bien plus d’entreprises qu’il ne peut y avoir de leaders éclairés. Et ce n’est pas parce que vous avez des réflexions intéressantes que vous êtes d’office un leader éclairé. Un leader éclairé a une opinion innovante et controversée. Mais surtout : le leader éclairé est très axé sur son propre secteur, sa propre entreprise, son propre ego... Ce n’est pas le cas d’une autorité de confiance. Elle est axée sur le client.

« Je prône généralement l’aspiration à devenir une autorité de confiance plutôt qu’un leader éclairé. C’est bien plus orienté client. »

Crédibilité et confiance
À l’instar du leadership éclairé, le statut d’autorité de confiance ne se revendique pas juste comme ça. Vous devez prouver que votre entreprise comprend ce qui importe dans votre secteur (autorité) et montrer que votre marque tend vers cela et le réalise (confiance). L’autorité de confiance relève de la crédibilité. Et la crédibilité mène à la confiance. Onora O’Neill l’a très bien résumé dans un TED-talk : « Nous devons moins réfléchir à la confiance et davantage à la crédibilité, à la manière dont vous démontrez simplement, adéquatement et efficacement aux gens que vous êtes crédible. »
Le contenu peut jouer un rôle particulier à cet égard. Forrester a identifié 4 façons de le faire :

• Miser pleinement sur la formation et l’information
• Diffuser du contenu partageable sur des sujets spécifiques
• Créer un contenu unique, typique pour votre marque
• Répondre aux habitudes quotidiennes de vos clients

(Le rapport Forrester coûte 499 USD).
 
3 tâches pour les autorités de confiance
Dans le marketing de contenu, je vois trois tâches réservées à une autorité de confiance. Avec votre contenu, vous devrez davantage vous attacher à :

• aider votre public cible (contenu éducatif)
• inspirer votre public cible (fournir des idées utilisables)
• divertir votre public cible (amener des points de vue de façon captivante)

De cette façon, le contenu sera le fondement pour l’autorité de confiance.

P.S. : Me suis-je posé en tant qu’autorité de confiance ou leader éclairé ?