Waarom ‘branded journalism’ een contradictio in terminis is

Journalisten, mediabedrijven én merken zijn allemaal driftig op zoek naar nieuwe modellen om content te creëren. Een toverwoord in dit verband is branded journalism. Zowel gevestigde mediabedrijven als merken lijken geïnteresseerd in deze vorm van ‘journalistiek in opdracht van merken’. Maar is het eigenlijk wel journalistiek?

Het uitgangspunt van branded journalism is: merken moeten de aandacht van hun publiek verdienen en dat kunnen ze door inhoud van journalistiek niveau aan te bieden. Met ‘journalistiek niveau’ wordt dan doorgaans bedoeld dat de toon neutraal is en dat de inhoud ook echt iets om het lijf heeft. Maar onafhankelijk of objectief is branded journalism niet en kan het ook nooit zijn. Daarom is de term misleidend en spreken we beter over branded content. Branded journalism is een staaltje doublespeak en sticht verwarring.

Branded versus onafhankelijk
De meeste mensen die content van merken consumeren, begrijpen heus wel dat wat ze krijgen niet onafhankelijk tot stand is gekomen. Er zijn weliswaar ondernemingen die journalisten zonder inmenging over een bepaald onderwerp laten schrijven, maar werken die dan in complete onafhankelijkheid? Als er geen censuur aan te pas komt, dan wellicht toch wat zelfcensuur. Want welk bedrijf wil journalisten betalen voor bijdragen waarmee het zichzelf in de voet schiet? Geen enkel, en daarom staat branded journalism veraf van kritische, onafhankelijke journalistiek. Beoefenaars van branded journalism die dat niet geloven, moeten maar eens lovend proberen te schrijven over de concurrenten van hun opdrachtgever.

Niet onafhankelijk, wel degelijk
Branded content hoeft niet objectief of onafhankelijk te zijn. Makers van branded content hebben gewoon andere ambities dan de onafhankelijke pers. Heb je een sterke visie en missie, dan zul je die ook in je content duidelijk willen laten weerklinken. Think Quarterly van Google is daar een voorbeeld van. Het magazine gaat niet over de producten van het bedrijf, wel over de visie die Google heeft op de wereld en zijn geloof in open technologie. Je leest Think Quarterly niet voor zijn kritische of onafhankelijke stem, wel omdat je geïnteresseerd bent in de visie van Google. Het gaat hier niet om journalistiek, maar om thought leadership.

Branded versus native journalism
Het wordt pas tricky als merken zich gaan verstoppen in de journalistiek. Dan hebben we te maken met wat tegenwoordig native journalism heet, maar eigenlijk oude wijn in nieuwe zakken is. Native journalism is de digitale versie van de oude advertorial of publireportage: een commerciële boodschap die er als een stuk van de redactie probeert uit te zien. Elke lezer ervaart dat als bedrog en het brengt merken imagoschade toe. Adepten zien in native journalism de aankondiging van een complete versmelting van nieuwsmedia en merken. Dat is een gevaarlijke trend, omdat onafhankelijke media een belangrijke rol als waakhond moeten spelen. Ook voor bedrijven en marketeers is die waakhondfunctie van belang.
Laten we journalistiek en marketing dus liever gescheiden houden. Sterke branded content heeft het label journalistiek ook helemaal niet nodig. Branded content wil engagerend zijn, terwijl journalistiek door zijn streven naar objectiviteit doorgaans veeleer afstandelijk is.

Journalistieke technieken
Wat niet wil zeggen dat branded content niet kan worden gecreëerd met behulp van journalistieke technieken. Integendeel, een journalistieke aanpak bevordert de bereidheid om te lezen en verhoogt de geloofwaardigheid, zelfs al heeft de journalistiek behoorlijk wat deuken gehad de laatste jaren.
Daarom moet er in branded content plaats zijn voor echte mensen met echte meningen en echte verhalen, en voor woord/wederwoord; de feiten moeten worden gecheckt; er moet een duidelijke scheiding zijn tussen promotie, feiten en commentaar; niet-geduide beleidsstukken of andere eenzijdige informatie moeten worden geweerd, … En de lezer moet telkens centraal staan.

Binnen de grenzen van branded content kunnen deze journalistieke regels de geloofwaardigheid versterken en zo de informatieoverdracht verbeteren en de verbondenheid versterken.