Succes met content: CMA-directeur Clare Hill over hoe u doeltreffend aan contentmarketing doet

Eenrichtingsreclame heeft haar beste tijd gehad. Anno 2014 kunnen merken er niet meer op vertrouwen dat ze op die manier hun producten zullen verkopen of klanten zullen vinden voor hun diensten. Contentmarketing is niet voor niets het modewoord in marketing- en communicatiekringen. CMA-directeur Clare Hill legt uit hoe u contentmarketing met succes aanwendt.

We leven in een wereld van informatieoverlast waarin we naar hartenlust zappen. Klassieke reclame is niet langer het meest succesvolle communicatiemiddel. Het is een nogal statische manier om met de doelgroep te communiceren en het effect is dikwijls van korte duur.
Traditionele reclame heeft nog altijd zijn functie, maar merken beginnen te beseffen dat de sleutel voor een duurzame klantenrelatie elders ligt: bij kwaliteitsvolle inhoud die klanten boeit. Dat is precies waar contentmarketing op het toneel verschijnt.
Om de waarde van contentmarketing in de verf te zetten, trokken Pieter Vereertbrugghen en Frederik Hautain naar de nieuwe kantoren van de Content Marketing Association (CMA) in Londen voor een gesprek met directeur Clare Hill. De CMA is de Britse sectororganisatie voor contentmarketing.

Contentmarketing is een tamelijk nieuwe term in de marketingsfeer. Heel wat mensen begrijpen hem dan ook nog niet goed. Welke definitie hanteert de CMA?
Voor ons slaat contentmarketing op de creatie van kwaliteitsvolle redactionele branded content in alle mediakanalen en op alle mediaplatforms. De doelstelling is duidelijk: duurzame klantenrelaties, consumentenwaardering en meetbaar succes voor merken.
Contentmarketing gaat dus niet alleen om de creatie en publicatie van content voor een merk. Het is meer dan dat: contentmarketing garandeert dat de doelgroep de content leest of ziet, én trouw blijft aan het betreffende merk.

Toch blijft de creatie van kwaliteitsvolle content centraal staan?
Absoluut. Fantastische content was altijd al de kern van succesvolle campagnes en het zou ook de basis moeten zijn van elke nieuwe campagne. Natuurlijk heb je een efficiënte strategie nodig voor een duidelijk gedefinieerde doelgroep.
Het volledige potentieel van contentmarketing benut je echter ten volle met content die de klant uitnodigt naar je merkuniversum – een sterk contrast met de meer opdringerige marketingtactieken van de klassieke reclame. Met kwaliteitsvolle content hou je de aandacht van je publiek gedurende een langere periode vast. Contentagentschappen spelen een cruciale rol in de ondersteuning van merken bij de creatie van doeltreffende content voor verschillende kanalen – onder andere drukwerk, video, internet, sociale media, …

Hoe belangrijk is een multikanaalstrategie voor contentmarketing?
Goede content werkt via om het even welk kanaal. Maar het sterkste effect bereik je als je je inspanningen spreidt via verschillende kanalen en platforms. De hedendaagse klant is actief via verschillende kanalen en merken moeten aanwezig zijn waar hun doel groep zich bevindt. Dat betekent niet dat je op elk kanaal aanwezig moet zijn. Is je doelgroep niet actief op LinkedIn? Dan levert een sterke aan wezigheid je daar maar weinig op.
Mijn kernboodschap? In een succesvolle strategie voor contentmarketing staat de klant centraal. Zorg dat je aanwezig bent waar je doelgroep zich bevindt – welke combinatie van drukwerk, internet, gsm en sociale media dat ook impliceert. Zorg voor onderlinge links en synergie tussen deze kanalen. Zo versterk je je merkboodschap enorm.

Merktrouw is dus een belangrijke maatstaf voor het succes van een bepaald initiatief in contentmarketing?
Merktrouw is meer dan ‘belangrijk’. Het is de sleutelfactor. Doet je content je merkboodschap niet doordringen bij je publiek? Dan mist hij zijn doel. Zoals ik al zei: contentmarketing dient om duurzame klantenrelaties te ontwikkelen. Consumenten moeten in je content iets – of beter nog, veel – vinden wat aan hun wensen of noden tegemoetkomt. Alleen zo trek je hun aandacht en doe je ze terugkeren voor méér.
De factor trouw is ook van vitaal belang omdat contentmarketing niet mikt op ogenblikkelijke verkoop. Wel op de creatie van betekenis en waardevolle content die vertrouwen wekt, wat op zijn beurt kan bijdragen tot een aankoop of ertoe aanzet.

Waarom zouden bedrijven investeren in contentmarketing als dat toch geen onmiddellijk effect heeft op hun verkoop?
Omdat ruwe verkooptactieken niet langer welkom zijn. Merken die focussen op hun eigen voordeel, hebben een ouderwets, koud en ontoegankelijk imago. Dat wil je niet voor jouw bedrijf. Contentmarketing geeft een merk persoonlijkheid en karakter. Het verandert een logo of imago zonder gezicht in een levend, ademend team van goed geïnformeerde en vriendelijke experts. Investeringen in contentmarketing maken je bedrijf niet alleen toegankelijk, maar ook leuk om zaken mee te doen. Slaag je erin om van de klanten in je doelgroep merk ambassadeurs te maken? Dan is de sky de limit.

Wat zeggen de cijfers? Werkt contentmarketing?
Uit vele studies én uit ons regelmatige onderzoek bij de CMA blijkt dat contentmarketing inderdaad werkt. Maar het voornaamste bewijs is het feit dat steeds meer merken een belangrijk deel van hun marketingbudgetten toewijst aan contentmarketing.
In Groot-Brittannië gaat meer dan 30 procent van het marketingbudget naar contentmarketing – en het aandeel blijft groeien. Dat is enorm.
Positief is dat de meetbaarheid nu groter is dan ooit. Voor alle vormen van content – app, video, website, infografiek, klantenmagazine en andere – bestaan er een aantal gevestigde methoden om de doeltreffendheid te meten.
Het belang van meting kan niet genoeg worden benadrukt. Je moet weten of je contentmarketing werkt. Alleen dan kun je je proces steeds beter op de verwachtingen van je doelgroep afstemmen.

Dit artikel verscheen eerder in Custo Magazine.