Comment faire du marketing de contenu un succès, par Clare Hill, directrice de la CMA

La publicité à sens unique a connu de beaux jours. Mais en 2014, les marques ne peuvent plus espérer vendre leurs produits ou trouver des clients pour leurs services de cette façon. Ce n’est pas un hasard si le marketing de contenu est le mot à la mode dans l’univers du marketing et de la communication. Clare Hill, directrice du CMA, explique comment utiliser efficacement le marketing de contenu.

Nous vivons dans un monde de surinformation où nous zappons à notre guise. La publicité classique n’est plus le moyen de communication le plus efficace. Il s’agit d’un moyen de communication plutôt statique avec le public cible, et l’effet est souvent de courte durée.
La publicité traditionnelle a toujours sa fonction, mais les marques commencent à se rendre compte que la clé d’une relation client durable se trouve ailleurs : dans un contenu de qualité qui captive les clients. C’est précisément là qu’intervient le marketing de contenu.
Pour souligner la valeur du marketing de contenu, Pieter Vereertbrugghen et Frederik Hautain se sont rendus dans les nouveaux bureaux de la Content Marketing Association (CMA) à Londres, afin de s’entretenir avec la directrice générale Clare Hill. Le CMA est l’organisation sectorielle britannique pour le marketing de contenu.

Le marketing de contenu est un terme relativement récent dans la sphère du marketing. Nombreux sont ceux qui ne le comprennent pas encore très bien. Quelle définition utilise l’AMC ?
Pour nous, le marketing de contenu se réfère à la création de contenu rédactionnel qualitatif et de marque dans tous les canaux et sur toutes les plateformes médiatiques. L’objectif est clair : des relations durables avec les clients, l’appréciation des consommateurs et un succès mesurable pour les marques.

Le marketing de contenu ne consiste donc pas uniquement à créer et publier du contenu pour une marque. C’est plus que cela : le marketing de contenu garantit que le public cible lit ou voit le contenu et reste fidèle à la marque en question.

La création d’un contenu qualitatif reste pourtant au centre de la démarche ?
Absolument. Un excellent contenu a toujours été au cœur des campagnes couronnées de succès, il devrait aussi être à la base de toute nouvelle campagne. Il faut évidemment une stratégie efficace pour un public cible clairement défini.

Cependant, le potentiel du marketing de contenu est pleinement exploité avec un contenu qui invite le client dans l’univers de la marque – un contraste fort avec les tactiques marketing plus intrusives de la publicité classique. Avec un contenu de qualité, vous retenez l’attention de votre public pendant plus longtemps.

Les agences de contenu jouent un rôle crucial pour aider les marques à créer un contenu efficace pour différents canaux : supports imprimés, vidéo, internet, réseaux sociaux...

Quelle est l’importance d’une stratégie multicanal pour le marketing de contenu ?
Un bon contenu fonctionne via n’importe quel canal. Mais l’effet le plus fort est obtenu lorsque vous répartissez vos efforts sur différents canaux et plateformes. Les clients actuels sont actifs via différents canaux, et les marques doivent être présentes là où se trouve leur public cible. Cela ne signifie pas que vous devez être présent sur tous les canaux. Votre public cible n’est pas actif sur LinkedIn ? Une forte présence sur ce canal ne vous apportera alors pas grand-chose.

Mon message clé ? Le client est au cœur d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Assurez-vous d’être présent là où se trouve votre public cible, peu importe la combinaison de supports imprimés, d’internet, de mobile et de réseaux sociaux que cela implique. Prévoyez des liens réciproques et une synergie entre ces canaux. Vous renforcerez énormément votre message de marque.

La fidélité à la marque est donc une mesure importante du succès d’une initiative de marketing de contenu ?
La fidélité à la marque est plus qu’importante. C’est le facteur clé. Si votre contenu ne parvient pas à convaincre votre public de votre message de marque, il manque sa cible. Comme je l’ai dit, le marketing de contenu sert à développer des relations durables avec les clients. Les consommateurs doivent trouver quelque chose – ou mieux encore, beaucoup de choses – dans votre contenu qui réponde à leurs souhaits ou à leurs besoins. C’est la seule façon d’attirer leur attention et de les inciter à revenir.

Le facteur fidélité revêt aussi une importance capitale, car le marketing de contenu ne vise pas la vente immédiate. Il se concentre sur la création de signification et de contenu utile qui inspirent confiance, ce qui, à son tour, peut contribuer ou inciter à un achat.

Pourquoi les entreprises devraient-elles investir dans le marketing de contenu s’il n’a pas d’effet immédiat sur leurs ventes ?
Parce que les tactiques de vente brutes ne sont plus les bienvenues. Les marques qui se concentrent sur leur propre avantage ont une image démodée, froide et inaccessible. Ce n’est pas ce que vous voulez pour votre entreprise. Le marketing de contenu donne une personnalité et un caractère à la marque. Il transforme un logo ou une image sans visage en une équipe vivante et dynamique d’experts sympathiques et bien informés. En investissant dans le marketing de contenu, vous rendez votre entreprise accessible, mais vous en faites aussi un partenaire avec lequel il est agréable de faire des affaires. Si vous parvenez à transformer les clients de votre public cible en ambassadeurs de votre marque, les possibilités sont infinies.

Que disent les chiffres ? Le marketing de contenu fonctionne-t-il ?
D’après de nombreuses études et nos recherches régulières à la CMA, le marketing de contenu fonctionne. Mais le fait que de plus en plus de marques y consacrent une part importante de leur budget marketing en est la meilleure preuve.
En Grande-Bretagne, plus de 30 % du budget marketing est consacré au marketing de contenu, et cette part ne cesse de croître. C’est énorme.
La mesurabilité est plus importante que jamais et c’est une bonne chose. Il existe diverses méthodes établies pour mesurer l’efficacité de toutes les formes de contenu : app, vidéo, site web, infographique, magazine client...
Nous n’insisterons jamais assez sur l’importance des mesures. Vous devez savoir si votre marketing de contenu fonctionne. C’est la condition sine qua non pour toujours mieux harmoniser votre processus aux attentes de votre public cible.

Cet article est précédemment paru dans Custo Magazine.