Relaties opbouwen en versterken met content

Content en content marketing zijn vandaag hot topics in communicatieland, maar Cypres is er al meer dan dertig jaar mee bezig. Het Belgische communicatiebureau werkt voor grote nationale en internationale merken als bpost, Brussels Airport, Beaulieu, DEME, Lidl, Thalys, ENGIE en Orange.

Hoe is Cypres ontstaan?
Martine Peleman (MP): “Alles begon met Apple: de revolutie van desktop publishing betekende de start van ons bedrijf. In 1986 gebruikten we de nieuwste desktoppublishingtechnieken om voor Apple Belgium het allereerste klantenmagazine te maken. Daarin stonden niet de computers van Apple centraal, wel wat mensen ermee deden.”
Pieter Vereertbrugghen (PV): “Sindsdien is er natuurlijk veel veranderd. Door de opkomst van het internet, de sociale media en de smartphone leven we nu in een volledig nieuw marketing- en communicatielandschap. Maar dat je als bedrijf met content relaties kunt opbouwen en versterken, die gedachte is altijd gebleven. Vandaar ook onze baseline: ‘content to connect’.”

Heeft het nieuwe medialandschap jullie manier van werken veranderd?
PV: “Ja, onvermijdelijk. Werkten we vroeger vooral in de printomgeving, dan zijn we nu een contentbureau met een omni-channel-aanpak. We kennen het digitale, het sociale en het printtraject. We bouwen contentstrategieën, maken teksten, beelden en video’s, plus de dragers voor al die vormen van content, zoals websites, apps en magazines. In opdracht van onze klanten staan we soms ook in voor het beheer ervan.”
MP: “Belangrijke constante in ons werk: wij willen bij de opdrachtgever de stem van de klant of stakeholder laten horen. Alleen zo kom je tot content die mensen helpt, inspireert, entertaint en uiteindelijk bindt en verbindt. Contentmarketing is voor ons finaal een vorm van relatiemarketing.”

Kan je een voorbeeld geven?
MP: “Sparkle is een tijdschrift dat we maken voor bpost, de Belgische post. bpost wil ‘de brievenbus’ als touchpoint sterker op de agenda van agentschappen en adverteerders zetten en houden. Het wil aantonen dat ‘de brievenbus’ in combinatie met andere en nieuwere touchpoints voor ijzersterke resultaten kan zorgen. We hebben die behoefte samen met hen vertaald in een magazine dat niet exclusief focust op de brievenbus, maar op bredere, actuele marketingvragen die agentschappen en adverteerders echt bezighouden.”
PV: “Zo’n aanpak, die vertrekt vanuit de behoeften van een doelgroep, werkt. De reacties op Sparkle zijn veel positiever dan op het gemiddelde B2B-tijdschrift. Het blad viel ook al in de prijzen op verschillende nationale en internationale awardshows. De basis van het succes is het audience-driven karakter van het magazine. Het tijdschrift brengt visies, cases, insights en praktische knowhow die relevant zijn voor de lezer.”

“De consument weet wat kwaliteit is, onderschat dat niet”

Is het publiek belangrijker dan het merk?
PV: “Ze zijn allebei belangrijk, maar de klassieke opvattingen van merkidentiteit gelden niet meer. Het MadMen-tijdperk is voorbij. In deze tijden van social media gaat het minder over ‘wat een merk over zichzelf zegt’ en meer over ‘wat anderen over het merk zeggen’. Een merkidentiteit is meer een sociale identiteit geworden. De dialoog met je doelgroep aangaan, is essentieel. In die zin zien we elk stukje content als een conversation starter.”
MP: “De relatie tussen merk en consument is ook veel vluchtiger geworden, want de deur van de concurrent is nabij en staat altijd open. James Surowiecki schreef ooit in WIRED dat we de kracht van branding overschatten en de mogelijkheid van de consument om kwaliteit te herkennen onderschatten. Ik denk dat hij gelijk heeft. Je moet meer dan ooit straffe producten op de markt brengen, innoveren, permanent een uitstekende service leveren. Mensen houden van de producten van Apple omdat ze top zijn. Uiteraard is hun branding ook uitstekend, maar Apple weet dat je geen klanten kan winnen en houden zonder grote producten. Anders gezegd: er gaan meer mensen naar Apple omwille van de iPhone  dan dat er mensen een iPhone kopen omdat die van Apple is.”

Wat voegt een goede contentstrategie daar aan toe?
MP: “Je moet content in dienst van de klant stellen. Welke informatie heeft hij nodig om een goede aankoopbeslissing te nemen? Welke informatie kan hem helpen om meer te halen uit je product? Hoe kan je content aanbieden die zijn leven verbetert? Als je dat soort content brengt, bouw je vanzelf een relatie op. Wij bekijken met onze klanten de hele customer journey en hoe content in alle fasen ervan een rol kan spelen.”

Waar zetten jullie de volgende jaren op in?
PV: “We willen meer investeren in content automation. Op welke manieren kan je door automatisering op het juiste moment de juiste content bij de juiste persoon krijgen? Ik denk dat we daar samen met onze klanten nog een hele weg af te leggen hebben.”
MP: “De vraag blijft dus: hoe kunnen we meer service aan onze klanten leveren? Waar kunnen wij waarde voor onze klanten blijven creëren?”
 
Dit interview verscheen eerder Discover Benelux, issue 22, oktober 2015, in de reeks ‘Best of Belgian Branding & Design’.