Créer et renforcer les relations avec du contenu

Le contenu et le marketing de contenu sont des sujets brûlants dans l’univers de la communication, mais Cypres se concentre depuis déjà plus de trente ans sur le contenu. Nous travaillons pour de grandes marques nationales et internationales comme bpost, Brussels Airport, Beaulieu, DEME, Lidl, Thalys, Electrabel et Orange.

Comment Cypres a-t-elle vu le jour ?
Martine Peleman (MP) : « Tout a commencé avec Apple : la révolution du desktop publishing a marqué le début de notre entreprise. En 1986, nous avons utilisé les dernières techniques de desktop publishing afin de réaliser le tout premier magazine clients pour Apple Belgium. Les ordinateurs Apple n’en étaient pas le sujet principal, ce magazine était axé sur ce que les gens en faisaient. »
Pieter Vereertbrugghen (PV) : « Depuis lors, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts. Avec l’arrivée d’internet, des réseaux sociaux et des smartphones, le paysage du marketing et de la communication a totalement changé. Mais l’idée qu’une entreprise peut créer et renforcer les relations avec du contenu est restée. D’où notre slogan : ‘content to connect’. »

Le nouveau paysage médiatique a-t-il modifié votre façon de travailler ?
PV : « Oui, inévitablement. Alors que Cypres s’articulait principalement autour de supports imprimés, nous sommes aujourd’hui une agence de contenu avec une approche omnicanal. Nous connaissons le digital, le social et l’imprimé. Nous élaborons des stratégies de contenu, créons des textes, des images et des vidéos, ainsi que tous les supports pour toutes ces formes de contenu, comme des sites web, des apps et des magazines. Nous nous occupons aussi parfois de leur gestion à la demande de nos clients. »
MP : « Il y a une constante importante dans notre travail : nous voulons toujours entendre la voix du client ou de la partie prenante. C’est une condition essentielle pour créer du contenu qui aide, inspire, divertit, rapproche et finalement unit les gens. En définitive, le marketing de contenu est pour nous une forme de marketing relationnel. »

Pouvez-vous nous donner un exemple ?
MP : « Sparkle est un magazine que nous réalisons pour bpost, la poste belge. bpost souhaite que ‘la boîte aux lettres’ soit un point de contact davantage mis à l’ordre du jour des agences et des annonceurs. Il veut démontrer que, combinée à d’autres points de contact plus récents, ‘la boîte aux lettres’ peut livrer d’excellents résultats. Nous avons transposé ensemble ce besoin dans un magazine qui ne se concentre pas exclusivement sur la boîte aux lettres, mais sur des questions marketing plus larges et actuelles qui préoccupent vraiment les agences et les annonceurs. »
PV : « Cette approche, qui part des besoins d’un public cible, porte ses fruits. Les réactions à propos de Sparkle sont bien plus positives que par rapport au magazine B2B moyen. La publication a également remporté des récompenses nationales et internationales. Le caractère axé sur le public du magazine est la clé de ce succès. Chaque numéro propose des visions, des cas, des éclairages et du savoir-faire pratique, qui sont pertinents pour le lecteur. »

« Le consommateur sait ce qu’est la qualité, ne le sous-estimez pas. »

Le public importe-t-il plus que la marque ?
PV : « Ils sont tous deux importants, mais les conceptions classiques de l’identité de marque sont devenues désuètes. L’ère du MadMen est révolue. À l’ère des réseaux sociaux, l’essence n’est pas ‘ce qu’une marque dit d’elle-même’, mais ‘ce qu’autrui dit de la marque’. Une identité de marque est davantage devenue une identité sociale. Le dialogue avec le public cible est indispensable. En ce sens, nous considérons chaque élément de contenu comme un déclencheur de conversation. »
MP : « La relation entre la marque et le consommateur est aussi devenue beaucoup plus fugace, car la porte du concurrent est proche et toujours ouverte. James Surowiecki a écrit dans WIRED que nous surestimons le pouvoir du branding et sous-estimons la faculté du consommateur de reconnaître la qualité. Je pense qu’il a raison. Plus que jamais, il faut commercialiser de bons produits, innover, fournir en permanence un service irréprochable. Les gens aiment les produits d’Apple parce qu’ils sont au top. Leur branding est aussi excellent, mais Apple sait qu’on ne gagne et retient pas les clients sans grands produits. Autrement dit : il y a plus de gens qui achètent Apple pour l’iPhone que de gens qui achètent un iPhone parce qu’il est d’Apple. »

Qu’ajoute une bonne stratégie de contenu ?
MP : « Il faut mettre le contenu au service du client. De quelle information a-t-il besoin pour prendre une bonne décision d’achat ? Quelle information peut l’aider à profiter davantage de votre produit ? Comment proposer du contenu qui améliore sa vie ? En offrant ce type de contenu, vous créez naturellement une relation. Nous étudions l’ensemble du customer journey avec nos clients et examinons comment le contenu peut jouer un rôle à chaque étape. »

Sur quoi misez-vous les prochaines années ?
PV : « Nous souhaitons investir davantage dans l’automatisation du contenu. De quelles façons peut-on proposer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment via l’automatisation ? Je pense qu’il y a encore beaucoup à faire avec nos clients à cet égard. »
MP : « La question reste donc : comment pouvons-nous offrir plus de service à nos clients ? Où pouvons-nous continuer à créer de la valeur pour nos clients ? »

Cette interview est parue précédemment dans Discover Benelux, numéro 22, octobre 2015, dans la série ‘Best of Belgian Branding & Design’.