Comment le contenu as-a-service aide votre marque à aller de l’avant ?

De nombreux marketeers n’ont presque aucune idée des besoins qu’ils tentent de satisfaire chez les consommateurs et de la place qu’y occupe le contenu. Les marketeers utilisent trop souvent les réseaux sociaux comme outil d’amplification. Et ils préfèrent mesurer le succès du marketing de contenu sur la base de l’augmentation des résultats des ventes. Souvent un mois après le début de la campagne. Comment éviter ces erreurs courantes ?

Ne produisez pas de contenu partant de votre marque pour ensuite l’envoyer de façon classique, éventuellement via vos propres canaux tels qu’une newsletter ou des mises à jour LinkedIn. N’essayez pas non plus de duper les canaux classiques. La publicité native est l’une de ces « astuces », mais elle n’en reste pas moins de la publicité. Cela n’aidera pas votre marque aussi longtemps que vous n’utiliserez pas le contenu pour aider votre public.

Soyez pertinent dans le contexte de votre public

La force du marketing de contenu réside dans sa capacité à initier une communication qui écoute, apprend et aide. Un bon contenu est une information pertinente pour et dans le contexte de votre public. Cela signifie que le marketing ne doit plus penser en termes de produits livrables. Un contenu pertinent est un contenu qui fournit un service ou le contenu as-a-service (CaaS). Le public ne s’offusque pas d’une marque qui diffuse du contenu. Au contraire. Tant que le contenu aide ce public. Mieux encore, il récompense une marque pour un bon contenu en le partageant avec d’autres ou même en payant pour le recevoir.

Comprenez que vous faites plus que communiquer

La communication n’est pas le privilège exclusif d’une entreprise ou d’un département marketing. Tout le monde dans l’entreprise est un communicateur potentiel au sujet de votre marque, de vos produits, de vos services – au même titre que toute autre personne en dehors de l’entreprise. Cela signifie que les marketeers perdent le contrôle. Ils viennent en effet d’un environnement contrôlé où ils essaient d’atteindre un certain public avec des campagnes dans des paid media et des owned media. Quant aux earned media (ce que les autres disent de votre marque), ils sont trop souvent considérés comme un risque et trop peu comme une opportunité.

Facilitez les owned et earned media

Beaucoup de marketeers préfèrent se rabattre sur un environnement contrôlé et assimilent le marketing de contenu à la publication d’une série d’éléments de contenu dans les owned et paid media. Le marketing de contenu consiste cependant à se constituer un public en créant des éléments de contenu pertinents qui s’inscrivent dans le customer journey. Ces éléments de contenu peuvent venir de tous côtés. Et même si les paid media continueront certainement à jouer un rôle, les owned et earned media sont essentiels. Le marketing doit faciliter le développement et l’utilisation de ces canaux owned et earned.

Le marketing comme outil de liaison

Le marketing de contenu nécessite aussi une étroite collaboration entre tous les silos de l’entreprise. Les commerciaux et le service clients, par exemple, sont en principe des oreilles attentives. Ils sont habitués à reconnaître les difficultés des clients et à y répondre. Les commerciaux ont besoin de leads qualifiés pour que leur action (ainsi que leur contenu et leur histoire) soit étroitement alignée sur le customer journey parcouru par des leads spécifiques. Mais le marketing, les ventes et les services clients ne sont pas regroupés dans un même silo et ne collaborent pas non plus dans la phase de lead generation et lead nurturing. De plus, le transfert du marketing à la vente laisse souvent à désirer.

Nous n’allons pas d’emblée démanteler ces silos. En revanche, nous pouvons mettre en place des structures au sein de notre propre organisation, dans lesquelles le marketing est encore plus à l’écoute des commerciaux et des services clients. Le but ? Fournir un contenu partant des connaissances des commerciaux et des services clients, afin que ces derniers l’utilisent pour aider leurs clients et leurs leads.  Le marketing peut jouer un rôle important pour faciliter l’établissement de ces liens.