Denk buiten het kader: UX-expert Michael Atherton over de voordelen van content models

Waarom moet u vaker content models gebruiken als u aan een contentproject werkt? En hoe helpen ze u om uw contentstrategie via verschillende kanalen te optimaliseren? Michael Atherton, UX-designinstructeur bij General Assembly in Londen, legt uit.

Waar en wanneer zet u uw content het best in? Wie daar strategische beslissingen over maakt, vergeet vaak de techniek van het content modelling. En dat is onterecht. Een content model geeft u een visueel overzicht van de soorten content die u tot uw beschikking hebt. Het toont hoe elk type zich verhoudt tot, of onderscheidt van een ander. Maakt u een content model? Dan verplicht u zichzelf om na te denken over de manier waarop de bouwstenen van uw content met elkaar in verband staan. Dat plaveit de weg voor nog meer Information Architecture-werk: websiteoverzicht, paginastructuur, het doorklikken op uw website enzovoort.

Hoe halen contentstrategen en informatiearchitecten voordeel uit content modelling als methode om hun content te structureren?
"Content modelling is een geweldige techniek om content te structureren op basis van de betekenis van die content. Eerder dan op de classificatie van soorten documenten. Mensen denken nu eenmaal gemakkelijker na over de dingen in de échte wereld en de verhoudingen daartussen, dan over de weergave van die dingen.

Definiëren we die dingen en hun verhoudingen? Dan vinden mensen vlotter hun weg door de content. Ze leren hoe een onderwerp samenhangt op basis van de verhoudingen binnen dat onderwerp, en over de verschillende onderwerpen heen.”

Mensen denken nu eenmaal gemakkelijker na over de dingen in de échte wereld en de verhoudingen daartussen, dan over de weergave van die dingen.

Een content model lijkt qua uitzicht erg op een mindmap of een websiteoverzicht, maar het is iets anders. Wat is het verschil?
“Het lijkt inderdaad erg op een mindmap. Je vakken zijn de begrippen of dingen binnen een onderwerp. (Voor ‘voedsel’ zou dat bijvoorbeeld ‘recept’, ‘ingrediënt’, ‘kok’, ‘techniek’ enzovoort kunnen zijn.) De pijlen ertussen tonen hoe die concepten met elkaar in verband staan.

De grote kracht is dat die verbanden ook gedefinieerd zijn – een kok ‘creëerde’ een specifiek recept, bijvoorbeeld voor een vispannetje, en hollandaisesaus ‘is een ingrediënt van’ dat vispannetje. Helemaal anders dan een websiteoverzicht: daar zijn de verhoudingen slechts impliciet gebaseerd op gelijkenissen, terwijl ze in een content model expliciet geformuleerd worden.”

Informatiearchitecten doen niet zo vaak aan content modelling omdat ze denken dat het te moeilijk is. Waar komt dat vooroordeel vandaan?
“De basiswerkwijze om een content model te maken is gemakkelijk. Het wordt complexer als je dat omzet voor internet, omdat veel technieken voor contentmanagement elementair hiërarchische structuren opleggen. Een content model vertaalt zich gemakkelijk in een model voor een relationele database: een informatiearchitect moet samenwerken met een databaseontwerper en een cms gebruiken dat ook de royale hypertextverhoudingen tussen content ondersteunt.
Maar wees gerust: dat wordt gemakkelijker. Instrumenten zoals Drupal ondersteunen al op maat gemaakte contentschema’s.”
 
Het is duidelijk een goede techniek voor grote contentstructuren. Maar is het ook bruikbaar voor kleinere contentprojecten?
“Absoluut. Als je bezig bent met contentcreatie, heeft die content structuur nodig. Het onderliggende principe is dat je de aangeboden content moet zien als een bijdrage aan het hele domein. Heb je een website waar de programmering van films op staat? Dan zit je in het domein van de cinema: films, acteurs, trofeeën en filmgenres zijn jouw ding. Concerttickets? Dan zit je in de muziekbusiness en dan meer bepaald de livemuziek: artiesten, line-ups, concerthallen en setlists.

Zelfs als ik een website voor een kleine restaurantketen maak, helpt gestructureerde content. Mensen hebben meer interesse in lekker eten dan in mijn restaurant. Dus praten we over de kookkunsten, de gerechten, de ingrediënten van lokale afkomst, de aanbevolen wijnen, onze geweldige koks en ons eten dat ook geschikt is voor veganisten of mensen met een glutenallergie. Al die interessante onderwerpen zijn manieren om ze naar onze content te loodsen en om alles aan elkaar te koppelen.”

Als je bezig bent met contentcreatie, heeft die content structuur nodig.

Veel mensen associëren informatiearchitectuur automatisch met websites, maar content modelling gaat verder dan dat. Waarom is het slim om ook naar dat bredere, gediversifieerde plaatje te kijken?
“We publiceren content op internet, de meest samenhangende vergaarbak van kennis aller tijden. We zouden altijd rekening moeten houden met de implicaties van dat sociale contract. Je moet voorbij de grenzen denken. Verder dan de pagina’s, verder dan je website, en zelfs verder dan de content die jij aanbiedt.

Je moet je in plaats daarvan bewust zijn van de manier waarop jouw content bijdraagt aan het raamwerk van kennis dat internet over het onderwerp biedt. En dus aan de manier waarop jij in dat bredere model past. Welke kijk op dat onderwerp kun jij als enige bieden? Verbrokkel die content dan zo dat ze aan sluit bij datgene waar de gebruikers over nadenken en naar zoeken. Maak het begrip dat zij willen raadplegen gemakkelijk vindbaar. En zo belonen ze je met links en met verkeer vanuit zoekmachines.

Verbind jouw concepten aan het dataniveau en niet alleen aan het paginaniveau: zo is de betekenis inherent aan elke weergave van je apparaat. Daardoor kunnen niet alleen mensen, maar ook robots het lezen. Via diensten zoals de Kenniskaart van Google en om het even welk semantisch product dat er nog zit aan te komen.

Je moet aanvaarden dat je over een onderwerp nooit álles kunt behandelen. Er is ook niemand die dat verwacht. Gebruikers surfen het hele internet af en pikken er stukjes informatie uit. Jouw taak: uitzoeken hoe en waar jouw aanbod in contact komt met dat van anderen en zoveel mogelijk links leggen. Zo hecht je je content nog steviger vast in het weefsel van het web.”

Een robuust content model is niet alleen nuttig voor strategen en informatiearchitecten, maar ook voor SEO-specialisten. Waarom?
“Als je een content model rechtstreeks weergeeft als een website, krijg je vaak een reeks op zichzelf staande pagina’s – elk volledig gewijd aan één onderdeel. Je eigen website zou dan een beetje op Wikipedia gaan lijken. Met een pagina voor de Sumatraanse tijger, de leeuw en de brilbeer – stel je voor! Dat is geweldig voor SEO, want zoekmachines zijn dol op specifieke content die gefocust is op een zoekterm. En alle begrippen die in je content model staan, wijs je toe aan het opdelingsniveau dat je in zoektermen terugvindt.

SEO houdt ook van linkdichtheid. Als je veel aparte, gefocuste pagina’s maakt met elk een unieke URL, is het gemakkelijker om je content te gebruiken in links, citaten en tweets. (Nogmaals, kijk naar het succes van Wikipedia op dat vlak.) Dat verhoogt de externe linkdichtheid: een groot aantal websites dat naar jouw content linkt. Omdat het ook bulkt van de links tussen begrippen op je eigen website, stuw je de linkdichtheid omhoog.”

Wat zijn, in grote lijnen, de lessen die men kan leren van een goed gemaakt content model?
“Uit een goed content model blijkt sympathie voor zijn domein. Praat eerst met experts om het domein dat jouw content beslaat te begrijpen. Wat zijn de belangrijke begrippen in dat domein? Hoe heten ze? Hoe staan ze met elkaar in verband? Praat daarna met gebruikers: in welke zin verschilt hun inzicht in het onderwerp? En welke dingen zijn voor hen het belangrijkste? 

Mik op een content model met genoeg autoriteit om de experts te behagen, maar tegelijk toegankelijk genoeg om bruikbaar te zijn. Experts zetten het territorium uit, de gebruikers markeren de belangrijke weetjes.”