Bernie Thiel
7 caractéristiques d’un contenu passionnant
Les réseaux sociaux redéfinissent ce qui se passe en matière de communication et d’information. Conséquence ? Les entreprises se demandent si investir dans un contenu de qualité a encore un sens. « Si nous tweetons et postons des messages sur Facebook et LinkedIn, pourquoi avons-nous besoin d’un contenu long et détaillé ? »
Nos nombreuses années d’expérience avec des agences de conseil en marketing de contenu nous apprennent autre chose. Il y a longtemps, ces agences ont reconnu qu’un contenu de qualité est le meilleur moyen de renforcer les marques, d’entrer en contact avec des clients potentiels et d’augmenter le chiffre d’affaires. Elles sont également conscientes que si les réseaux sociaux sont utiles pour rester en contact avec les prospects et les clients, les mises à jour du statut et les vidéos YouTube ont besoin d’un contenu plus qualitatif. Ou peut-être avez-vous déjà entendu parler d’un cadre supérieur qui a dépensé des millions dans une agence de conseil pour un tweet intelligent ?
Ce que ces agences de conseil comprennent – et il devrait en être de même pour les autres entreprises B2B – c’est que la qualité du contenu n’a jamais été aussi importante. Nous vous expliquons pourquoi :
ll devient de plus en plus difficile de capter l’attention de quelqu’un
Plus il y a de canaux de distribution pour les messages marketing, plus ils sont utilisés pour les publications et plus la concurrence est importante pour attirer l’attention des consommateurs. Les listes à puces ne sont pas la panacée. Le meilleur moyen de se démarquer du groupe d’éditeurs de contenu en pleine expansion est de proposer un bon contenu. Les agences de conseil de premier plan savent depuis longtemps que seules des informations approfondies, utiles et concises sont capables d’attirer l’attention des cadres faciles à distraire.
Google n'est pas dupe
Les moteurs de recherche sont de plus en plus intelligents et capables de repousser le mauvais contenu. Surtout aujourd’hui, avec l’algorithme Penguin de Google. Pourquoi ? Le nouvel algorithme tient compte du temps passé sur les pages, des taux de rebond, du partage de pages avec des amis et d’autres moyens de mesurer l’utilisation des sites web par de vraies personnes. Cet algorithme rend donc la qualité du contenu d’un site web beaucoup plus importante pour le classement des recherches.
Le contenu vit plus longtemps et exerce un effet durable sur les marques
Avec l’e-mail et les réseaux sociaux, une entreprise ne peut pas contrôler à 100 % la distribution de son contenu, qu’il soit bon ou mauvais. En d’autres termes, le risque lié à la publication d’un mauvais contenu (sans valeur ajoutée) – qui continue à vivre en ligne pour l’éternité – est plus grand que jamais.
Un contenu de qualité va à l’encontre de la pression sur les prix et les marges
Aujourd’hui – plus qu’avant la crise – les clients se concentrent sur les prix, en particulier sur ceux des produits de base. Avec un contenu de qualité qui démontre de manière convaincante pourquoi les consommateurs devraient acheter un produit ou service spécifique, la discussion passe du prix à la valeur totale du produit ou service. Avec un tel contenu, une entreprise – et son offre – se démarquent de concurrents moins chers (mais aussi moins intéressants).
Vous devez pouvoir dire quelque chose aujourd’hui, et autre chose demain
Comment garantir que les idées continuent à fuser ? Selon notre expérience, en investissant dans de grands éléments de contenu qualitatif. Ces gros morceaux de contenu peuvent être découpés en plus petites portions publiées via divers canaux sur une plus longue période. Les grandes agences de conseil, par exemple, mènent de très grandes études dont elles publient les résultats par phases via LinkedIn, Twitter ou Facebook. Elles le font pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois afin d’étendre la valeur du contenu, tout en gardant une communication fraîche.
Investir dans un contenu de qualité rapporte davantage
Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont considérablement réduit leurs budgets marketing. Les directions souhaitent un meilleur rendement de leurs investissements en marketing, les marketeers cherchent un meilleur rapport qualité/prix pour le matériel publicitaire et les campagnes. Mais les entreprises se concentrent davantage sur la qualité plutôt que de se contenter de fourrer quelque chose entre les mains de clients potentiels. Les chances de voir leurs messages atteindre réellement leur public cible augmentent en effet grâce à la qualité.
Un contenu qualitatif augmente vos chances de faire de nouvelles affaires
C’est principalement pour cette raison qu’un contenu de qualité est plus important que jamais. Prenons le secteur informatique : selon une étude de l’ITSMA, un fournisseur de services qui connaît bien les problèmes et les solutions des acheteurs potentiels a plus de chances de remporter le contrat. Dans certains cas, même en tant que fournisseur unique. De plus, un bon contenu est un excellent outil pour les petites entreprises moins connues qui veulent apparaître sur le radar de clients potentiels. C’est d’autant plus vrai dans le secteur des services professionnels. Là, les responsables des achats ne s’intéressent pas à la taille du budget marketing d’une entreprise, mais bien à la force de ses idées.
Si la qualité du contenu est tellement importante, comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que c’est ce qu’elles produisent ?
En collaborant avec des agences de conseil de premier plan, nous avons élaboré une série de critères simples pour garantir la qualité du contenu. Nous avons utilisé ces « 7 caractéristiques d’un contenu passionnant » pour évaluer les livres blancs, les articles et tout autre matériel marketing de ces agences. Toute organisation peut les utiliser pour améliorer la qualité de son contenu, en particulier pour les documents vantant un produit ou un service spécifique.
- Nouveauté : le contenu est-il unique ou explore-t-il de nouvelles voies ?
- Focus : le contenu véhicule-t-il un message unique et convaincant qui peut être décrit en quelques phrases ?
- Pertinence : le contenu répond-il à un marché critique ou un besoin du consommateur ?
- Validité : le contenu explique-t-il comment le produit ou le service fonctionne et quels en sont les avantages pour l’acheteur ?
- Utilisabilité : le contenu montre-t-il comment l’acheteur peut utiliser le produit ou le service ?
- Précision : le contenu suit-il une logique stricte et cohérente ?
- Clarté : le contenu utilise-t-il un langage et des concepts compris du public cible ?
En évaluant le contenu à l’aide de ces sept dimensions – par exemple sur une simple échelle allant de 1 à 10 – une entreprise peut déterminer approximativement si le contenu répond aux exigences de qualité ou s’il doit encore être affiné. Quelques exemples :
- Le contenu peu ciblé doit être dépouillé de tout ce qui ne contribue pas au message principal.
- Un élément manquant de précision ou de clarté peut tirer profit d’un rédacteur final professionnel qui s’attaque à la structure et au style d’écriture.
- Il est préférable de réexaminer un document pas particulièrement pertinent afin qu’il réponde à un besoin spécifique du consommateur (ou, dans des cas plus radicaux, afin qu’il soit simplement supprimé).
Le contenu doit obtenir au moins une note de 8 pour chacune des sept dimensions afin d’être réellement « prêt pour le marché ».
Cet article, paru précédemment sur CMI, a été rédigé par Bernie Thiel d’Alterra Group.
