Bernie Thiel
Waarom de kwaliteit van content ertoe doet: de 7 kenmerken van boeiende content
Sociale media herdefiniëren wat doorgaat voor communicatie en informatie. Het gevolg is dat bedrijven zich afvragen of de investering in kwaliteitsvolle content nog steeds zinvol is. “Als we toch tweeten en berichten posten op Facebook en LinkedIn, waarom hebben we dan lange en inhoudelijk diepgaande content nodig?”
Onze jarenlange ervaring met toonaangevende adviesbureaus in contentmarketing vertelt ons nochtans iets anders. Deze bureaus zagen lang geleden in dat steengoede content het beste middel is om merken te versterken, in contact te komen met potentiële klanten en de omzet te laten stijgen. Ze zijn er zich ook van bewust dat, hoewel sociale media handig zijn om in contact te blijven met prospects en klanten, er achter de statusupdates en YouTube-video’s iets met meer inhoud en kwaliteit moet staan. Of hebt u ooit al gehoord van een senior executive die miljoenen uitgaf aan een adviesbureau omwille van een slimme tweet?
Wat die adviesbureaus begrijpen – en dat zouden andere b2b-bedrijven ook moeten doen – is dat kwaliteitsvolle content nog nooit zo belangrijk was. We leggen u graag uit waarom:
Iemands aandacht grijpen wordt steeds moeilijker
Hoe meer distributiekanalen er zijn voor marketingberichten, hoe meer er gepubliceerd wordt en hoe groter de concurrentie voor de aandacht van de consument. Bullet points vormen het antwoord niet. De beste manier om boven de snelgroeiende groep content publishers uit te komen, is met goede content. Vooraanstaande adviesbureaus weten al langer dan vandaag dat de aandacht van snel afgeleide executives alleen valt te grijpen met diepgaande, nuttige en bondige inzichten die voor hen relevant zijn.
Google laat zich niet om de tuin leiden
Zoekmachines worden steeds slimmer en bedrevener in het afweren van slechte content. Zeker nu, met Googles Penguin-algoritme. Waarom? Wel, het nieuwe algoritme houdt rekening met de tijd die gespendeerd wordt op pagina’s, de bounce rates, het delen van pagina’s met vrienden en andere manieren om te meten hoe echte mensen websites gebruiken. Het zorgt er dus voor dat de kwaliteit van de content op een website veel belangrijker wordt voor de zoekrankings.
Content leeft langer en oefent een blijvend effect uit op merken
Door e-mail en sociale media kan een bedrijf de verspreiding van zijn content, goed of slecht, onmogelijk voor 100% controleren. Het risico dat vasthangt aan het publiceren van slechte content (zonder toegevoegde waarde) – die vervolgens tot in de eeuwigheid online blijft voortleven – is, met andere woorden, groter dan ooit.
Kwaliteitsvolle content gaat in tegen de druk op prijzen en marges
Klanten zijn vandaag – meer dan vóór de crisis – gefocust op prijzen, in het bijzonder op die van basisproducten. Kwaliteitsvolle content die met overtuigende argumenten laat zien waarom consumenten een bepaald product of specifieke service moeten kopen, doet de discussie opschuiven van de prijs naar de totale waarde van het product of de dienst. Zulke content zorgt er dus voor dat een bedrijf, samen met zijn aanbod, uitstijgt boven minder dure (maar ook minder interessante) concurrenten.
U moet vandaag iets kunnen vertellen, en morgen weer iets anders
Hoe garandeert u dat er ideeën blijven komen? Onze ervaring leert ons alvast dat investeren in grote stukken kwaliteitsvolle content een van de beste manieren is. Die grote hompen content kunnen namelijk versneden worden in kleinere porties en gepubliceerd via verschillende kanalen over een langere termijn. Toonaangevende adviesbureaus voeren bijvoorbeeld zeer grote studies uit waarvan ze de resultaten in fases vrijgeven via LinkedIn, Twitter of Facebook. Dat doen ze gedurende meerdere weken of maanden om de waarde van de content te rekken, terwijl hun communicatie toch fris blijft.
Investeringen in kwaliteitsvolle content brengen meer op
De laatste jaren hebben heel wat bedrijven flink in hun marketingbudgetten gesnoeid. Directies verlangen een groter rendement op hun marketinginvesteringen, marketeers zoeken meer waar voor het geld van publiciteitsmateriaal en campagnes. Maar bedrijven focussen zich beter op kwaliteit in plaats van zomaar iets in de handen van potentiële klanten te drukken. Het is namelijk door kwaliteit dat de kansen stijgen dat hun boodschappen hun doelpubliek daadwerkelijk bereiken.
Kwaliteitsvolle content verhoogt uw kansen op nieuwe business
Dit is de hoofdreden dat kwaliteitsvolle content belangrijker is dan ooit. Neem nu de IT-industrie: volgens een onderzoek van ITSMA maakt een dienstverlener met sterke inzichten in de problemen en oplossingen voor potentiële kopers meer kans om de opdracht binnen te halen. In bepaalde gevallen zelfs als enige leverancier. Daarnaast is goede content ook een geweldig middel voor kleinere, minder bekende bedrijven die op de radar van potentiële klanten willen verschijnen. Zeker in de sector van professionele dienstverlening is dat zo. Daar zijn aankoopverantwoordelijken namelijk niet geïnteresseerd in de grootte van het marketingbudget van een bedrijf, maar wel in kracht van hun ideeën.
Als kwaliteitsvolle content zo belangrijk is, hoe zijn bedrijven er dan zeker van dat ze er maken?
Door samen te werken met toonaangevende adviesbureaus kwamen we tot een eenvoudige reeks criteria om de kwaliteit van content te garanderen. We hebben deze ‘zeven kenmerken van boeiende content’ gebruikt om de white papers, de artikels en ander marketingmateriaal van die bureaus te evalueren. Om het even welke organisatie kan ze gebruiken om de kwaliteit van haar content te verbeteren – zeker die van documenten waarin een specifiek product of specifieke dienst wordt aangeprezen.
Nieuwheid: Is de content uniek of slaat het nieuwe wegen in?
- Focus: Draagt de content een enkele, overtuigende boodschap uit die kan omschreven worden in een paar zinnen?
- Relevantie: Komt de content tegemoet aan een kritieke markt of een consumentenbehoefte?
- Geldigheid: Legt de content uit hoe het product of de dienst werkt en wat de voordelen voor de koper zijn?
- Bruikbaarheid: Demonstreert de content hoe de koper het product of de dienst kan gebruiken of toepassen?
- Nauwkeurigheid: Houdt de content een strakke, consistente logica aan?
- Helderheid: Maakt de content gebruik van taal en concepten die het doelpubliek begrijpt?
Door content te evalueren aan de hand van deze zeven dimensies – bijvoorbeeld met een eenvoudige beoordelingsschaal van 1 tot 10 – kan een bedrijf ruwweg bepalen of de content de kwaliteitseisen haalt, of nog moet bijgeschaafd worden. Bijvoorbeeld:
- Content met een zwakke focus moet ontdaan worden van alle ballast die de hoofdboodschap in de weg staat.
- Een stuk dat nauwkeurigheid of helderheid mist, heeft mogelijk baat bij een professionele eindredacteur die de structuur en schrijfstijl aanpakt.
- Een document dat niet bijzonder relevant is, wordt het best herbekeken om te voldoen aan een specifieke consumentenbehoefte (of wordt, in meer drastische gevallen, gewoon weggelaten).
Content moet een 8 of meer scoren op alle zeven dimensies om echt ‘klaar te zijn voor de markt’.
Dit artikel verscheen eerder op CMI en werd geschreven door Bernie Thiel van Alterra Group.
