MenuSluit menu
Van keuken naar contentmarketing: het kookboek dat Martine Peleman inspireerde

Liselotte Carnel

Van keuken naar contentmarketing: het kookboek dat Martine Peleman inspireerde

Hoe het contentmarketing-verhaal van Cypres begon

 

Sommige boeken leren je iets over contentmarketing, andere boeken zijn contentmarketing. Dat is het geval voor het favoriete boek van Martine Peleman, Managing Partner van Cypres. Dit artikel verscheen eerder als interview op de website van Custo, de vakvereniging van contentmarketingbureaus in België.

 

Bijna 20 jaar geleden zat ik op de Thalys naar Londen toen mijn oog viel op een artikel in het onboard magazine. Het ging over een nieuw restaurant annex kwekerij, ondergebracht in een serre in het midden van één van de stadsparken van Amsterdam. Het heette ‘De Kas’.

Ik hou van koken en van eten. Ik ben altijd op zoek naar lekkere adressen, nieuwe gerechten en unieke eetervaringen – vooral als het over gezonde voeding gaat, die goed is voor mens en milieu. Ik hou ook van boeken en van fotografie, en van kunst en cultuur in het algemeen. Het sprak dus voor zich dat mijn aandacht bleef plakken bij het artikel in dat magazine in de Thalys, zeker toen ik in de marge las dat de mannen van De Kas ook een boek hadden uitgegeven.

“In 2001 vond topkok Gert Jan Hageman een nieuwe invulling voor zowel zijn eigen carrière als voor een kweekkas uit 1926 van de Amsterdamse Dienst Groenvoorziening die op de nominatie stond voor de sloop. Hageman, die een Michelinster had gekookt in de Nederlandse haute cuisine, zocht naar een mogelijkheid om gewassen in eigen beheer te telen en supervers aan het fornuis te verwerken. In zijn restaurant en kwekerij De Kas is die droom dagelijkse praktijk geworden.”

Ik was verkocht. Ik heb het boek in Nederland besteld en sindsdien is het één van mijn absolute favorieten.

 

Contentmarketing avant la lettre

Toen ik het boek kocht, denk ik niet dat ‘contentmarketing’ als term hier al bestond – misschien wel al in Nederland. Maar de mannen van De Kas wisten begin jaren 2000 al heel goed wat ze deden: ze hebben hun restaurant met contentmarketing op de wereldkaart gezet.

Het boek bleek fantastisch. De avondfoto’s van de van binnenuit verlichte serre waren verbluffend, de gerechten – eenvoudig met veel groenten – fenomenaal. De visie om dagvers eten op tafel te toveren met groenten van eigen kweek uit de eigen tuin, was vernieuwend.

Ik vond het geweldig. Niet alleen dat boek, maar de hele filosofie, het verhaal, de look en feel. De huisstijl werd consequent doorgetrokken, de kwaliteit spatte eraf. Dat boek was het restaurant en het restaurant was het boek. Ik denk niet dat het mij ooit heeft losgelaten. Jaren heeft het op mijn leestafel gelegen. Het is ongetwijfeld één van de inspiratiebronnen geweest om thuis veel meer met groenten te koken. Het restaurant, waar je 6 maanden op voorhand moet reserveren, stond meteen ook op mijn verlanglijst. Wist ik veel wat er nog ging komen.

 

Ondertussen bij Cypres

In 2012 beslisten we om Cypres, dat eigenlijk heel contentgericht was (bij de oprichting, in de jaren ’80, bestond dat woord natuurlijk nog niet), te versterken en ons te transformeren van een communicatiebureau gespecialiseerd in below-the-line-projecten naar een content- en contentmarketingbureau voor voornamelijk b2b-bedrijven. 

Dat bleek wat complexer dan gedacht. We moesten onszelf heruitvinden en onze offering herdenken. Onze medewerkers moesten worden geïnformeerd, maar ook overtuigd en bovenal: ze hadden een opleiding nodig. Onze klanten moesten mee de bocht maken op het moment dat er in Vlaanderen eigenlijk amper sprake was van contentmarketing. Mensen hadden geen flauw idee wat het was, en dachten dat het complex en ver van hun bed was. Ik moest op zoek naar concrete voorbeelden.

 

Er moet, net als in alle bedrijven, worden gemest, gesnoeid, geleid, gewied, geploegd en gepraat.”

- Gert Jan Hageman, chef-kok, De Kas

 

Tussen droom en daad

Uiterlijk in 2014 wilden we ons contentmarketingverhaal lanceren. Een geschikte plek daarvoor bleek uiteindelijk niet zo moeilijk. Het boek van De Kas lag ondertussen al even op mijn leestafel en ik zocht wellicht onbewust al jaren om er iets mee te doen. Plots wist ik het: we zouden met het hele bedrijf naar Amsterdam gaan en er een inleefreis van maken. We zouden contentmarketing aan den lijve ondervinden. Ik had meteen het hele plan, voor zover dat kon op basis van het boek en de website van De Kas, in mijn hoofd. Zo droomde ik ervan om met de eigenaar tomaten te gaan plukken, aangezien er in het boek wel zo’n 50 zelfgekweekte soorten stonden.

Maar toen ik contact opnam met de verantwoordelijke, kwam ik van een kale reis terug. Fleur, heette de mevrouw en ze wilde ons helemaal niet in Amsterdam. Ze vond het maar een heel gedoe: 25 Belgen die niet alleen wilden komen eten, maar de locatie en het verhaal van De Kas hadden uitgekozen om er een heel programma rond te breien? Nee. Ze belde nooit terug. Ondertussen tikte de klok. Het leek hopeloos.

 

De kok en de content

Op goed geluk zijn Pieter (Vereertbrugghen) en ik toen met de trein naar De Kas gereden. Fleur wilde aanvankelijk van geen wijken weten, tot ik haar vertelde dat wij speciaal voor Gert Jan Hageman een doos Marcolini’s hadden meegebracht en we die graag persoonlijk wilden afgeven. De man kwam, bleek een grote fan van Marcolini en was gecharmeerd. We kregen koffie en een gesprek. We deden ons verhaal en hij was meteen mee. Hij zag wat we wilden doen en was enthousiast. Hij zou ons project zelf mee vorm geven.

Korte tijd later trokken we met het hele bedrijf naar Amsterdam. We beleefden er de tijd van ons leven. Gert Jan bleek niet alleen een fenomenale chef, maar ook een geboren verteller. En wat een verhaal had die man! Hij legde ons haarfijn uit wat contentmarketing voor hem deed, zonder het woord zelf te gebruiken. Storytelling, storydoing.

Ondertussen plukte hij hier en daar wat lekkere dingen voor ons en bakte hij bruschetta’s met verse aardbeitjes op een mini-barbecue, te midden van zijn veld. Hij signeerde voor iedereen een boek en gaf bij elk recept wat speciale weetjes. We reden op een roze wolk naar het volgende seminarie. Iedereen had begrepen wat de kracht van contentmarketing is. We waren vertrokken.

Intussen hebben ze bij De Kas een nieuw boek. Maar het oude blijft toch mijn eeuwige inspiratiebron… :-)

Binnenwerk 2 De KasBinnenwerk 3 De KasBinnenwerk De Kas 1

Meer ontdekken over contentmarketing?

Het boek over De Kas, dat kunnen we u niet bezorgen. Maar wie graag verder leest over de kracht van contentmarketing, bezorgen we graag onze pockets over content, content audit en content governance.

Download ze hier >>

Uw eigen contentmarketingverhaal schrijven?

Benieuwd wat contentmarketing voor uw bedrijf kan doen? Laat het ons samen bespreken. Geen tomaten plukken, maar een vrijblijvend gesprek bij een goede koffie.

Let's talk >>