De la cuisine au marketing de contenu : le livre de recettde cuisine qui a inspiré Martine Peleman

Les débuts de l'histoire de marketing de contenu de Cypres

Certains ouvrages vous apprennent quelque chose sur le marketing de contenu, d’autres sont du marketing de contenu. C’est le cas du livre préféré de Martine Peleman, Managing Partner de Cypres. Cet article est précédemment paru sous forme d’interview sur le site web de Custo, la fédération professionnelle des agences de marketing de contenu en Belgique.

Il y a une vingtaine d’années, j’étais dans le Thalys à destination de Londres quand mon œil fut attiré par un article dans le magazine de bord. Il parlait d’un nouveau restaurant à Amsterdam, avec son potager attenant, hébergés dans une serre en plein cœur d’un des parcs de la ville. L’endroit s’appelait ‘De Kas’.

J’aime manger, j’aime cuisiner et je suis constamment à la recherche de bonnes adresses, de nouveaux mets, d’expériences culinaires uniques, surtout quand il s’agit d’une alimentation saine, bonne pour l’homme et l’environnement. J’aime aussi les livres, la photographie, l’art et la culture en général. Je suis donc naturellement restée accrochée à l’article de ce magazine du Thalys et au livre mentionné en marge, que les gens de De Kas venaient de publier.

« En 2001, le grand chef Gert Jan Hageman a donné une nouvelle tournure tant à sa propre carrière qu’à une serre horticole de 1926, appartenant au Amsterdamse Dienst Groenvoorziening et destinée à la casse. Hageman, qui s’était offert une étoile Michelin dans la haute cuisine néerlandaise, cherchait un moyen de produire des cultures pour son propre compte et de les intégrer derrière les fourneaux. Dans son restaurant et sa serre De Kas, ce rêve s’est mué en une pratique quotidienne. »

J’étais conquise. J’ai commandé le livre en néerlandais et c’est depuis lors un de mes favoris absolus.

Marketing de contenu avant la lettre

Quand j’ai acheté le livre, je ne pense pas que le ‘marketing de contenu’ existait déjà en tant que terme. Peut-être qu’aux Pays-Bas, si. Les gens de De Kas savaient toutefois déjà très bien ce qu’ils faisaient au début des années 2000 : ils ont mis leur restaurant sur la carte mondiale à coups de marketing de contenu.

Le livre était fantastique. Les photos vespérales de cette serre illuminée de l’intérieur étaient époustouflantes. Les mets, simples et composés de beaucoup de légumes, étaient phénoménaux. La vision était innovante : servir, comme par enchantement, des mets fraîchement préparés composés de légumes autocultivés dans leur potager.

J’ai trouvé cela génial. Pas seulement le livre, mais toute la philosophie, l’histoire, le look & feel, l’identité visuelle répercutée de façon cohérente, la qualité qui en jetait grave. Ce livre était le restaurant et le restaurant était le livre. Je ne pense pas qu’il m’ait jamais lâchée. Il est resté sur ma table de lecture pendant des années. Il est indubitablement l’une des sources d’inspiration qui m’ont poussée à intégrer beaucoup plus de légumes dans ma cuisine à la maison. Le restaurant, où il fallait réserver 6 mois à l’avance, figurait dans ma liste d’endroits où aller. J’ignorais totalement ce qui allait encore venir.

Entre-temps chez Cypres

En 2012, nous avons décidé de renforcer Cypres, qui était en fait très orientée contenu (lors de la création, dans les années 80, ce terme n’existait bien sûr pas encore) et de nous transformer, passant d’une agence de communication spécialisée dans les projets below-the-line en une agence de contenu et de marketing de contenu, principalement pour les entreprises B2B.

Cela s’est avéré plus complexe que nous ne l’avions pensé à l’origine : nous devions nous réinventer et repenser notre offre. Nos collaborateurs devaient être informés, mais aussi convaincus et, surtout, formés. Nos clients devaient négocier ce virage avec nous au moment où il était en fait à peine question de marketing de contenu en Flandre. Les gens n’avaient pas la moindre idée de ce que c’était et estimaient que c’était complexe et éloigné de leurs préoccupations. Je devais chercher des exemples concrets.

« Comme dans toute entreprise, il faut fertiliser, élaguer, diriger, désherber, labourer et parler. »

- Gert Jan Hageman, chef-coq, De Kas

Entre rêve et réalité

Nous voulions lancer notre projet de marketing de contenu en 2014 au plus tard. Ce ne fut pas trop compliqué de trouver un endroit adéquat pour le faire. Le livre du restaurant De Kas se trouvait sur ma table de lecture depuis quelque temps et j’ai probablement cherché inconsciemment ce que j’allais en faire pendant des années. Je l’ai su sur-le-champ : nous allions nous rendre là-bas avec toute la boîte et nous en ferions un voyage d’expérience. Nous allions tous expérimenter le marketing de contenu en live. J’avais tout le plan en tête, pour autant que me le permettaient le livre et le site web de De Kas. Je rêvais ainsi d’aller cueillir des tomates avec le propriétaire, car le livre évoquait une cinquantaine de variétés cultivées sur place.

Seulement, quand j’ai contacté la responsable, je suis restée bredouille. La dame s’appelait Fleur et elle ne voulait pas du tout que nous venions à Amsterdam. Elle trouvait que c’était tout un bazar, accueillir 25 Belges qui, non seulement, voulaient venir manger chez eux, mais qui, en plus, avaient choisi leur site et leur histoire pour créer tout un programme. Elle ne m’a jamais rappelée. Entre-temps, l’horloge tournait. Cela semblait sans espoir.

Le chef et le contenu

Pieter (Vereertbrugghen) et moi-même avons alors pris le train pour De Kas, au petit bonheur la chance. Au début, Fleur n’a rien voulu entendre, jusqu’à ce que je lui confie que nous étions spécialement venus apporter une boîte de Marcolini à Gert Jan Hageman et que je lui demande si nous pouvions la lui remettre en mains propres. Il est venu, s’est révélé être un grand amateur de Marcolini et a été charmé. Il nous a offert le café et la conversation qui va avec. Nous lui avons raconté notre histoire et il a directement adhéré. Il a compris ce que nous voulions faire et s’est montré enthousiaste. Il allait lui-même aider à donner corps à notre projet. 

Peu de temps après, nous nous sommes rendus à Amsterdam avec toute l’équipe. Nous y avons vécu des moments inoubliables. Gert Jan était non seulement un chef phénoménal, mais c’était aussi un conteur né. Et quelle histoire que celle que cet homme avait à nous raconter ! Il nous a expliqué dans les moindres détails ce que le marketing de contenu faisait pour lui, sans user du terme même. Storytelling, storydoing.

Entre-temps, il cueillait l’un ou l’autre délice pour nous et cuisait des bruschettas aux fraises fraîches sur un mini-barbecue, au milieu de son champ. Il a signé un livre pour chacun de nous et a agrémenté les recettes de quelques infos de choix. C’est sur un petit nuage que nous nous sommes rendus à notre séminaire suivant. Tout le monde avait compris la force du marketing de contenu. C’était parti.

Entre-temps, De Kas a sorti un nouveau livre, mais l’ancien reste ma source d’inspiration séculaire… :-)