Pleidooi voor meer emotie in contentmarketing

Storytelling tilt uw contentmarketing op een hoger niveau, storydoing zet het nog een trapje hoger. In dit artikel leggen we uit waarom, en hoe de twee elkaar versterken. Het sleutelwoord is in beide gevallen ‘emotie’, nog al te vaak de ‘missing link’ in contentmarketing.

Storytelling en contentmarketing worden wel eens door elkaar gebruikt. Ze zijn zeker verwant, maar toch geen synoniemen. Bij storytelling gaat het niet in de eerste plaats over de inhoud, wel over de manier waarop je die brengt. Het is een wijze waarop je aan contentmarketing doet, een manier om emotie in je contentmarketing te brengen. Voor storydoing geldt hetzelfde: het gaat niet zozeer over de inhoud van een event, wel over de manier waarop je het brengt. En dat is: met een fikse portie emotie.

Virtuele beleving

Relevant zijn met contentmarketing is niet goed genoeg. Je hebt emotie nodig om de link te leggen met je publiek. En dan komt storytelling al gauw om het hoekje kijken. Sterke verhalen gaan altijd over mensen en emoties. Een hoofdpersonage in een verhaal moet allerlei moeilijkheden overwinnen, en de emoties die daarmee gepaard gaan, maken identificatie met het personage mogelijk. Door die identificatie leef je mee en ga je het verhaal virtueel beleven. Geen emotie, geen identificatie, geen beleving, geen verhaal.

Identificatie en beleving maakten die oude campagne met de cowboy van Marlboro zo effectief. Veel mannen zagen zichzelf al stoer en in volle vrijheid op dat paard richting zonsondergang rijden. Het was een beeld met een verhaal waarin de doelgroep zich kon vinden en dat helemaal klopte met de waarden en positionering van het merk. Red Bull, overbekend om zijn contentmarketing, tapt vandaag uit exact hetzelfde vaatje: de doelgroep ziet zichzelf al snowboarden, skiën of skaten over dat spectaculaire terrein uit de filmpjes van de drankjesfabrikant. Er is een perfecte match tussen merk, verhaal, beleving en doelgroep.

Fysieke beleving

Wat als je geen virtuele ervaringen in verhalen aanbiedt, maar echte fysieke ervaringen? Dan kom je al snel bij storydoing uit. Je houdt het dan niet bij een advertentie met een cowboy, maar gaat samen met je klanten paardrijden. Of zoals bandenfabrikant Continental met zijn Heroes Cycling Tour doet: je gaat met hen fietsen en biedt hen zo een unieke belevenis aan.

Niet elk event is storydoing. Voor echte storydoing heb je dezelfde ingrediënten nodig als voor storytelling: emoties in personages en een duidelijke plotlijn. Emoties heb je nodig om van je event een echte beleving te maken. Bij de Continental Heroes Cycling Tour zit de emotie in de wielerklassiekers die ze fietsen (de plotlijn) en de interactie met wielergoden als Eddy Merckx en Johan Museeuw die meedoen (de personages).
Is je event een emotionele beleving? Dan is het meteen een trigger voor de productie en verspreiding van stories, want daar gaat storydoing natuurlijk ook altijd over. Een automerk dat een geweldige dag voor zijn klanten op een racecircuit organiseert, maar er geen pakkend verhaal van maakt laat veel kansen liggen. Het is doing zonder story. Terwijl het met verhalen over die dag zijn merk een veel groter bereik had kunnen geven. Met verhalen die op echte gebeurtenissen zijn gebaseerd, kom je bovendien ook nog eens authentieker over. Je wint dus twee keer. Zeker als de verhalen niet meer van jezelf komen, maar rechtstreeks van je publiek. Als je event al is opgebouwd met de emotionele ingrediënten van een straf verhaal, ligt alles voor storytelling kant-en-klaar.

Doe de storytelling & -doingtest

• Klopt je verhaal met de waarden en de positionering van je merk?
• Creëer je virtuele of fysieke ervaringen met emotie, personages, een plotlijn?
• Vertellen je beelden een verhaal?
• Zijn storytelling en storydoing aan elkaar gekoppeld in een geïntegreerd communicatieplan? Versterken ze elkaar?
• Schrijven contentmarketeers mee aan het script van je event, om er een emotionele belevenis van te maken?
• Laat je je inspireren door filmmakers, schrijvers en verhalenvertellers?
• Is je event zo vormgegeven dat het aanzet tot het maken en verspreiden van de juiste stories door de deelnemers?