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Plaidoyer pour plus d’émotion dans le marketing de contenu

Patrick Van Impe

Plaidoyer pour plus d’émotion dans le marketing de contenu

Le storytelling valorise votre marketing de contenu, le storydoing va encore plus loin. Nous vous expliquons pourquoi et comment ces deux techniques se renforcent mutuellement. Le mot clé ? L’émotion, qui fait trop souvent défaut dans le marketing de contenu.

Le storytelling et le marketing de contenu sont des termes que l’on confond souvent. Ils sont proches, mais pourtant pas synonymes. L’essence du storytelling n’est pas le contenu, mais la façon dont vous le transmettez. C’est une manière de faire du marketing de contenu, un moyen d’amener de l’émotion dans votre marketing de contenu. Il en va de même pour le storydoing : il ne s’agit pas du contenu d’un événement, mais plutôt de la façon dont vous le proposez. C’est-à-dire avec une bonne dose d’émotion.

 

Expérience virtuelle

La pertinence ne suffit pas dans le marketing de contenu. Vous avez besoin d’émotion pour nouer un lien avec votre public. Et c’est là qu’intervient le storytelling. Les bonnes histoires parlent toujours de personnes et d’émotions. Dans une histoire, un personnage principal doit affronter toutes sortes de péripéties, et les émotions qui y sont liées permettent de s’identifier au personnage. L’identification vous fait participer à l’histoire, la vivre virtuellement. Sans émotion, pas d’identification, pas d’expérience, pas d’histoire.

C’est grâce à l’identification et à l’expérience que l’ancienne campagne du cow-boy Marlboro était aussi efficace. Beaucoup d’hommes se voyaient déjà chevaucher virilement ce cheval en toute liberté vers le coucher de soleil. Il s’agissait d’une image avec une histoire dans laquelle le public cible pouvait se retrouver, et qui correspondait très bien aux valeurs et au positionnement de la marque. Red Bull, ultraconnu pour son marketing de contenu, se sert aujourd’hui des mêmes armes : le public cible se voit déjà faire du snowboard, du ski ou du skateboard sur ce terrain spectaculaire tiré des vidéos du fabricant de boissons. L’adéquation entre la marque, l’histoire, l’expérience et le public cible est parfaite.

 

Expérience physique

Et si vous proposez des expériences physiques plutôt que virtuelles dans vos histoires ? Vous faites alors du storydoing. Vous ne vous en tenez pas à une publicité avec un cow-boy, mais vous allez chevaucher avec vos clients. Le fabricant de pneus Continental l’a bien compris avec son Heroes Cycling Tour : en pédalant avec des héros, ils vivent une expérience unique.

Ne croyez toutefois pas que tout est événement est du storydoing. Pour le véritable storydoing, vous avez besoin des mêmes ingrédients que pour le storytelling : des émotions dans les personnages et une intrigue claire. Vous avez besoin d’émotions pour faire de votre événement une véritable expérience. Dans le cas du Continental Heroes Cycling Tour, l’émotion réside dans l’itinéraire des grandes courses classiques emprunté (l’intrigue) et l’interaction avec des dieux du cyclisme comme Eddy Merckx et Johan Museeuw qui participent à la balade (les personnages).

 

Raconter une histoire

Votre événement est une expérience émotionnelle ? Il s’agit alors d’une accroche pour la production et la diffusion d’histoires, car cela reste toujours la finalité du storydoing. Une marque automobile qui organise une fabuleuse journée sur un circuit de course pour ses clients, mais qui n’en fait pas une histoire captivante, passe à côté de nombreuses opportunités. C’est du doing sans story. L’entreprise aurait pourtant pu élargir considérablement la portée de sa marque avec des histoires. Vous paraissez encore plus authentique avec des histoires basées sur des événements réels. Vous faites donc d’une pierre deux coups. Surtout quand les histoires ne viennent plus de vous, mais directement de votre public. Si votre événement est préparé avec les ingrédients émotionnels d’une bonne histoire, tout est prêt pour le storytelling.

 

Faites le test du storytelling & du storydoing

  • Votre histoire correspond-elle aux valeurs et au positionnement de votre marque ?

  • Créez-vous des expériences virtuelles ou physiques avec des émotions, des personnages et une intrigue ?

  • Vos images racontent-elles une histoire ?

  • Le storytelling et le storydoing sont-ils liés l’un à l’autre dans un plan de communication intégrée ? Se renforcent-ils mutuellement ?

  • Les content marketeers participent-ils à la rédaction du script de votre événement pour en faire une expérience émotionnelle ?

  • Vous inspirez-vous de réalisateurs, d’écrivains et de conteurs d’histoires ?

  • Votre événement est-il construit de sorte à inciter les participants à faire et diffuser les bonnes histoires ?