De ACC gelooft in content

Cypres is lid van Custo, de Belgische vereniging voor custom content en contentmarketingagentschappen. Dit jaar verhuisde CUSTO van ThePress naar de ACC, de vereniging van Belgische communicatiebureaus. CUSTO’s blog Content Talk sprak hierover met Johan Vandepoel, CEO van ACC, en met Pieter Vereertbrugghen, CUSTO-voorzitter en managing partner van Cypres.

CUSTO, de vereniging voor custom content en custom publishing agencies, trad onlangs toe tot de ACC, de vereniging van Belgische communicatiebureaus. We spraken hierover met Johan Vandepoel, CEO van ACC, en met Pieter Vereertbrugghen, de voorzitter van CUSTO.

Custo is van ThePress naar de ACC verhuisd. Wat was de reden?

Pieter Vereertbrugghen (PV): “Toen Custo werd opgericht, waren de leden nog vooral met het maken van tijdschriften bezig: customer magazines, personeelsbladen en nieuwsbrieven. The Ppress als vereniging van periodieke uitgevers was toen een logische keuze. We hebben er goede jaren gehad, maar de digitalisering van onze sector heeft alles door elkaar geschud. De ACC is als vereniging van communicatieagentschappen vandaag een betere ‘thuisbasis’. We zijn agentschappen die in opdracht van adverteerders contentstrategieën bedenken en content maken. We zijn meer dan bladenmakers.”

Neemt CUSTO een onafhankelijke positie in ten opzichte van de ACC?

Johan Vandepoel (JV): “Alle leden van Custo zijn ook ACC-lid. CUSTO is de naam waaronder ze als groep van kwaliteitsvolle contentagentschappen naar de markt gaan. Dat doen ze op hun eigen en onafhankelijke manier. Daarnaast staat CUSTO binnen de ACC in voor het Expert Center Custom Content en Content Marketing.”

Weerspiegelt de komst van CUSTO bij de ACC een evolutie in de communicatiesector?

JV: “Absoluut. Content is de jongste jaren veel belangrijker geworden. En er is vandaag ook veel nood aan integratie en samenwerking in communicatie. Vooral vanuit die optiek zijn we heel blij met de komst van CUSTO. Zij brengen specifieke vakkennis binnen. Er wordt nog te veel in verspreide slagorde gewerkt, terwijl bedrijven op zoek zijn naar omnichannelefficiëntie. De verschillende manieren om mensen te benaderen, moeten beter op elkaar afgestemd worden. Dat kan als contentmarketeers meer leren over advertising en pr, en omgekeerd. De komst van CUSTO binnen de ACC zal dit proces faciliteren. Ze weerspiegelt perfect de veranderingen in onze sector.”

Is het web de oorzaak van deze veranderingen?

JV: “Vooral Web 2.0 heeft veel teweeggebracht. Plots werd het web veel interactiever en gingen gebruikers veel sterker mee de inhoud bepalen. Daarna is de mobilisering van het web gekomen. Sinds de lancering van de iPhone kunnen we nu content consumeren en creëren waar en wanneer we willen. Het simpele model van het merk dat een boodschap richting consument stuurt, is volledig voorbijgestreefd. Het gaat minder om ‘de boodschap’, meer om relaties, conversaties, belevenissen, transacties, … Daar moeten alle agentschappen op inspelen.”

Wat is de specifieke rol van contentbureaus in dit verhaal?

PV: “Onze leden hebben zich gespecialiseerd in custom content en custom publishing. We maken in opdracht van een merk redactionele content voor specifieke doelgroepen en vooral voor ‘owned media’.  Het kan gaan om teksten, infografieken, video’s, printmateriaal of digitale content. Ook maken we vooraf strategieën om met deze content de perceptie en het gedrag van doelgroepen te beïnvloeden. Content marketing is een deel van de opdracht, maar custom content zien we wel ruimer.  Onze leden maken bijvoorbeeld ook content voor niet-marketingdoeleinden. Denk bijvoorbeeld aan personeelsbladen.”

Hoe zien jullie de relatie tussen content en reclame?

PV: “Ik maak graag het onderscheid tussen drie werkwijzen. Er zijn contentprojecten die vrijwel op zichzelf staan, omzeggens los van de rest, zoals een jaarverslag. Daarnaast heb je contentcampagnes, waarbij verschillende contentproducten en -kanalen elkaar versterken, zoals banners, een microsite en een e-mailing. Die zijn op hun beurt dikwijls een onderdeel van een grotere campagne met reclame en pr.  Ten slotte is er –wat ik noem– het ‘content continuüm’: contentinspanningen die het hele jaar doorlopen en de volledige buying cycle of customer journey afdekken. Daar gaan we in contentmarketing naartoe.”

JV: “Ik denk dat veel campagnes met content verrijkt kunnen worden, terwijl dat nu nog niet gebeurt. Daarnaast zullen contentbureaus ook veel dingen blijven doen die redelijk ver afstaan van wat reclamebureaus traditioneel doen.”

Hoe kunnen reclame- en contentbureaus samenwerken?

JV: “Veel hangt van de mindset van de adverteerder en diens doelstellingen af.”

PV: “Dat klopt. Mijn ervaring is dat samenwerking tussen bureaus het makkelijkst op gang komt en het snelst tot successen leidt als de adverteerder de bureaus verleidt tot samenwerking. Dat wil in de eerste plaats zeggen: het domein en de verantwoordelijkheden van elk bureau duidelijk aflijnen en doen respecteren.”

Waaraan moet een goed contentbureau voldoen?

PV: “Dat is een moeilijke. Ik heb zeker een tiental punten. (lacht)

Kies er drie uit.

PV: “Het eerste ligt voor de hand: content. Een contentbureau moet een verhaal op een engagerende manier kunnen vertellen, het moet verschillende contentkanalen kunnen bespelen en het moet binnen de contouren van een communicatiestrategie een juiste contentstrategie kunnen uitbouwen. Ten tweede: je moet het resultaat van je inspanningen kunnen meten, zodat je je strategie kunt aanpassen en verfijnen. Daarom heeft Custo de Custometer heeft ontwikkeld, een enquête-instrument dat lezerstevredenheid en lezerseffect meet. Tenslotte geloof ik in wat daarnet aan bod is gekomen: dat de toekomst aan die bureaus is die samenwerking vooropstellen en praktisch kunnen realiseren.