L’ACC croit au contenu

Cypres est membre de Custo, l’association belge pour le custom content et les agences de marketing de contenu. Cette année CUSTO est passée de The Ppress à l’ACC, l’association des agences belges de communication. Pour son blog Content Talk, CUSTO s’est entretenu à ce sujet avec Johan Vandepoel, CEO de l’ACC, et Pieter Vereertbrugghen, Président de CUSTO et Managing Partner de Cypres. 

CUSTO, l'association pour les agences de custom content et custom publishing, a récemment adhéré à ACC, l'association des agences belges de communication. Nous en avons parlé avec Johan Vandepoel, CEO de l'ACC, et avec Pieter Vereertbrugghen, président de CUSTO.

Custo passe de The Ppress à l'ACC. Pourquoi ?

Pieter Vereertbrugghen (PV) : « Lorsque Custo a été créé, les membres étaient surtout actifs dans l'élaboration de revues : des magazines clients, des journaux du personnel et des newsletters. À l'époque, The Ppress, l'association des éditeurs de périodiques, était un choix logique. Nous y avons passé de bonnes années, mais la digitalisation de notre secteur a tout bouleversé. Aujourd'hui, l'ACC, l'association des agences de communication, est un meilleur port d’attache. Nous sommes des agences qui conçoivent des stratégies de contenu et élaborent du contenu pour des annonceurs. Nous ne nous contentons pas de faire des revues. »

CUSTO adopte-t-elle une position indépendante à l'égard de l'ACC ?

Johan Vandepoel (JV) : « Tous les membres de Custo sont également membres de l'ACC. CUSTO est la structure dans laquelle des agences de contenu de qualité se regroupent pour investir le marché. Elles le font à leur propre manière et en toute indépendance. En outre, CUSTO est, au sein de l'ACC, l'Expert Center Custom Content and Content Marketing. »

L'arrivée de CUSTO au sein de l'ACC est-elle le reflet d'une évolution dans le secteur de la communication ?

JV : « Absolument. Au cours des dernières années, le contenu est devenu beaucoup plus important. Aujourd'hui encore, l'intégration et la collaboration dans le domaine de la communication sont essentielles. De ce point de vue là surtout, nous sommes très heureux de l'arrivée de CUSTO. Ils apportent avec eux des connaissances spécifiques. Pour l'heure, nous dispersons encore trop nos efforts, alors que les entreprises recherchent une efficacité dans tous les canaux. Les diverses manières d'aborder les gens doivent encore être mieux harmonisées. C'est possible si les content marketeers en apprennent davantage sur la publicité et les RP, et vice-versa. L'arrivée de CUSTO au sein de l'ACC facilitera ce processus. Elle reflète parfaitement les changements dans notre secteur. »

Internet est-il la cause de ces changements ?

JV : « Le web 2.0 a surtout bouleversé la donne. Du jour au lendemain, internet est devenu beaucoup plus interactif et, de plus en plus, les utilisateurs ont déterminé le contenu. Ensuite est venue la mobilisation d’internet. Depuis le lancement de l'iPhone, nous pouvons consommer et créer du contenu où et quand nous le voulons. Le modèle simple de la marque qui envoie un message au consommateur est complètement dépassé. Il est moins question du « message » que des relations, des conversations, des expériences, des transactions, etc. C'est sur ce tableau-là que les agences doivent jouer. »

Quel est le rôle spécifique des agences de contenu dans cette évolution ?

PV : « Nos membres se sont spécialisés dans le custom content et le custom publishing. Nous élaborons pour le compte d'une marque du contenu rédactionnel pour des groupes cibles spécifiques et pour les ‘médias propres’. Il peut s'agir de textes, d'infographiques, de vidéos, de matériel imprimé ou de contenu numérique. Nous mettons également sur pied des stratégies au préalable pour influencer la perception et le comportement des groupes cibles avec ce contenu. Le marketing de contenu est un aspect de cette mission, mais à nos yeux, le custom content est bien plus large. Nos membres élaborent aussi du contenu à des fins autres que le marketing. Les journaux du personnel en sont un bon exemple. »

Comment percevez-vous la relation entre le contenu et la publicité ?

PV : « Je distingue volontiers trois façons de faire. Il y a les projets de contenu qui sont plutôt isolés, à part des autres pour ainsi dire, comme un rapport annuel. Vous avez ensuite les campagnes de contenu, lors desquelles divers produits et canaux de contenu se renforcent mutuellement, comme les bannières, un microsite et un e-mailing. Bien souvent, elles s'inscrivent à leur tour dans le cadre d'une campagne plus large avec publicité et RP. Enfin, vous avez le ‘continuum de contenu’ : des efforts en matière de contenu qui s'étalent sur toute l'année et qui couvrent l'intégralité du cycle d'achat ou du customer journey. C'est ce vers quoi nous tendons dans le marketing du contenu. »

JV : « À mes yeux, bon nombre de campagnes peuvent être enrichies avec du contenu, or ce n'est pas encore le cas. Par ailleurs, les agences de contenu continueront aussi à faire des choses assez éloignées du corps de métier traditionnel des agences de publicité. »

Comment les agences de publicité et les agences de contenu collaborent-elles ?

JV : « Cela dépend en grande partie de l'état d'esprit de l'annonceur et de ses objectifs. »

PV : « En effet. D'expérience, la collaboration entre les agences débute le plus facilement et aboutit le plus rapidement à des résultats lorsque l'annonceur les amène à coopérer. Il convient bien sûr dans un premier temps de déterminer clairement le domaine d'action et les responsabilités de chaque agence et de faire respecter cette répartition. »

À quelles exigences doit se conformer une bonne agence de contenu ?

PV : « C'est une question difficile. Une dizaine d'éléments me viennent à l'esprit. » (rires)

Choisissez-en trois.

PV : « Le premier est l'évidence même : le contenu. Une agence de contenu doit pouvoir raconter une histoire de manière engageante, elle doit pouvoir jouer sur plusieurs canaux de contenu et être en mesure d'élaborer une stratégie de contenu adéquate dans les limites d'une stratégie de communication. Deuxièmement : vous devez pouvoir mesurer le résultat de vos efforts, pour adapter et peaufiner votre stratégie si nécessaire. C'est pourquoi Custo a mis au point le Customètre, un instrument de sondage qui mesure la satisfaction du lecteur et l'effet sur le lecteur. Enfin, je crois en ce qui vient d'être évoqué : l'avenir appartient aux agences qui nouent des collaborations et qui peuvent les réaliser en pratique. »