Michel Libens & Fabio Gilio
Belang van data in content marketing
“Als content marketing niet op de één of andere manier bijdraagt aan je bedrijfsdoelstellingen en -resultaten is het enkel content en geen content marketing.”
Michel Libens van Propaganda en Fabio Gilio van We Are Digital wijzen regelmatig op het belang van data in content marketing. Data zeggen niet alleen hoe performant je bent, ook hoe je connecteert met je doelgroep. En data geven zelfs aan welke content je best kan maken. Waaruit bestaan die data nu eigenlijk, waar kan je ze vinden en hoe ga je ermee om?
Wat zijn data nu eigenlijk?
Met data bedoelen we gegevens over de eindgebruiker. Datagoeroe Avinash Kaushik noemt drie facetten in zijn definitie van data.
Data-driven te werk gaan, betekent ten eerste dat je data op een holistische manier analyseert. Het gaat om data van je eigen website, van andere kanalen en van je concurrenten. Ten tweede dat je denkt vanuit het gedrag van de gebruiker: user centric. En ten derde dat je start vanuit de doelen die je wil bereiken.
Gegevens verzamelen, is met behulp van 1001 technologieën niet bijzonder moeilijk. Data omzetten in kennis over de doelgroep, dat is een hele kunst. Om de stap van data naar kennis te zetten, geven we eerst drie verhelderende inzichten mee:
Inzicht 1 – Data zijn meer dan cijfers
- Laag 1: The what
Wat doet de doelgroep? De buitenste laag van dit uimodel is de clickstream: dit is de basis met typische web analytics als aantal sessies, users, lezers of kijkers, bounce rates of aandachtsspannes, conversieratio’s of interactiebereidheid. Er is geen goed/fout interpretatie. - Laag 2: The how much
Hoeveel is dat gedrag de doelgroep én het bedrijf waard en hoeveel levert het ons op? Deze tweede laag is een waardeoordeel en is steeds gelinkt aan het financiële. Wat de doelgroep over heeft om een bepaald gedrag te stellen, kan je afleiden uit hun noden en intenties. Wat je als bedrijf over hebt om je doelgroep dit gedrag te laten stellen, leid je af uit je eigen business- en marketingdoelstellingen. - Laag 3: The why
Waarom stelt onze doelgroep dit gedrag? Hier maken we de kwantitatieve data uit laag 1 kwalitatief. We voegen er interpretatie en context aan toe. Is een bounce rate van 65% op mijn website goed of slecht? Is een conversieratio van 1% te laag? Is het goed als iemand mijn merk 7 keer ziet? Deze vragen beantwoord je met kwalitatief onderzoek zoals surveys, A/B testing en user recordings. - Laag 4: The what else
Wie probeert er ook op dat gedrag van onze doelgroep in te spelen? De laatste en wellicht meest vergeten laag, gaat over de concurrenten. Hoe komen zij tegemoet aan de noden van de doelgroep om hun eigen doelstellingen te realiseren? En wat betekent dit dan voor onze eigen marketingaanpak? Een degelijke concurrentieanalyse stimuleert je om veeleer ‘slim’ in plaats van ‘sterk’ te zijn met vaak een directe impact op je mediabudgetten. Nog dit: je concurrenten op merk- of offline marketingniveau zijn niet per definitie dezelfde zijn als je online tegenspelers op Instagram of Google. - Diep vanbinnen: The gold!
De combinatie van alle data. Als je de gegevens uit al deze lagen combineert, heb je een solide basis om je eindgebruikers goed te leren kennen en in te spelen op hun noden en behoeftes.
Verschillende types data versterken elkaar. Al in 2009 lanceerde Kaushik zijn meerlagige Web analytics 2.0 model dat we hier toelichten. Fun fact: je ziet meteen dat Kaushiks model en de Golden Circle van Simon Sineks Golden Circle verwant zijn.
Elke laag levert data op als antwoord op een pertinente vraag:
Inzicht 2 – Kennis haal je niet uit tools en rapporten
Nu gieten we al die gegevens in een Excel-bestandje of in een veelkleurig, dynamisch dashboard en we mailen dit wekelijks naar tientallen mensen in ons bedrijf, dan kennen we onze doelgroep. Toch? Hanteer hier liever de80/20 regelvan Avinash om tot effectieve inzichten over je doelgroep te komen. Investeer 80% van je tijd en middelen in de analyse van al die gegevens en de vertaling ervan naar acties (korte termijn), tactische aanpassingen (middellange termijn) en strategische keuzes (lange termijn). Amper 20% van je tijd en middelen zou mogen gaan naar tools en rapporten.
Inzicht 3 – Data zijn nooit compleet, wel correct en consistent
De meeste bedrijven focussen op het vergaren van zoveel mogelijk data van één type, vooraleer ze kijken naar data uit een ander level van de cirkel. Daar zit net het probleem: doelgroepdata zijn nooit compleet, zeker niet op digitaal vlak. Er moeten simpelweg voldoende data aanwezig zijn om een trend te detecteren. We pleiten dus resoluut voor minder data die dan wel correcter en consistenter zijn. Stel je dataverzameling goed in, maak duidelijke afspraken over de gehanteerde definities en hoe je data verzamelt.
Het gebruiken van data in content marketing heeft als vreemd gevolg dat we het begrip content marketing moeten durven openbreken.
– FABIO GILIO, MANAGING DIRECTOR WE ARE DIGITAL
Naar het volgende level
Operationele, tactische en strategische keuzes maken op basis van deze vier types data is een groeiproces. Het veelgebruikte maturiteitsmodel van Gartner leert je waar jouw bedrijf vandaag staat op het vlak van data. De meeste Belgische bedrijven zitten tussen fase 2 en 3. Waar we naar streven is het bijkomende zesde en holistische level, waar betaalde, eigen en verdiende data volledig geïntegreerd zijn in de algemene strategie van het bedrijf.
Het holistische level waar we naar streven, heeft betaalde, eigen en verdiende data die volledig geïntegreerd zijn in de algemene strategie van het bedrijf.
– FABIO GILIO, MANAGING DIRECTOR WE ARE DIGITAL
Waarom content marketing als rode draad?
Content marketing focust zich op alle vormen van inhoud die nuttig zijn voor de doelgroep. Dit omvat elke creatie die de doelgroep verrijkt, informeert of aanzet tot gebruik. Intentionele of probleemoplossende marketing dus, waarbij impact het sleutelwoord is. Deze probleemoplossende aanpak staat vandaag de dag nog steeds haaks op het klassieke marketingmodel waar creatief inspelen op onbewuste verlangens bij de doelgroep de boventoon voert. Hoelang blijft het nog rendabel en verantwoord om te gokken op het onbewuste bij een breder wordende doelgroep die duidelijk kenbaar maakt waar hij nood aan heeft?
Eindklant aan het stuur
Marketing automation, influencer marketing, data-driven approach … deze gehypte termen doen ons bijna de grootste omwenteling in de marketing- en communicatiesector vergeten: namelijk dat het uit is met het zender-ontvanger model. Alomtegenwoordig internet, sociale media, schermen in alle formaten, het is de eindklant die nu ontegensprekelijk de touwtjes in handen heeft.
Content marketing als rode draad
In de wereld van communicatie en marketing, vervellen content marketing bureaus, reclamebureaus, media buyers steeds meer tot iets nieuws, met een minder strikte opdeling. Content marketing staat niet meer naast of tegenover reclame, performance of paid media. Het is de nieuwe rode draad in dit alles. En het zijn data die alles in een versneld tempo bij elkaar brengen. Om data te kunnen inzetten in het kader van content marketing, kan je niet anders dan het geheel in beschouwing te nemen. We spreken dus steeds minder over een aparte content marketing strategie en zien dat steeds meer op een hoger holistisch niveau, waar content marketing onlosmakelijk deel uitmaakt van de overkoepelende marketingstrategie op lange termijn.
Content marketing als overkoepelende ‘rode draad’ strategie wint steeds meer veld, de toekomst gaat duidelijk in deze richting.
– MICHEL LIBENS, CEO PROPAGANDA
Waarom zijn data zo belangrijk in content marketing?
Data leveren ons kennis over onze doelgroep. En content marketing speelt in op datgene wat die doelgroep wil. Je kan data zien als de kruiden in de groenteschotel die content marketing is.
Dit betekent dat we vooraf heel goed moeten weten welk gerecht we gaan maken en wie er op bezoek komt. Online en offline vloeien in elkaar over in een wereld waar iedereen expert ter zake kan zijn en waar technologie de overhand neemt. Een meer holistische of onbegrensde aanpak dient zich dus aan. Met een overkoepelende marketingstrategie, gebaseerd op kennis van je doelgroep, zet je als bedrijf keuzestress om in slagkracht. Een holistische marketingstrategie is namelijk de perfecte blend van de missie, visie en doelstellingen van een organisatie, de intenties van de doelgroep, een selectie van relevante kanalen en een selectie van haalbare en meetbare doelen, de SMART KPI’s. Cruciaal hierbij is dat je altijd vertrekt van de customer journey. Het resultaat van deze aanpak is dat je veel relevanter werkt, je beter kan afstemmen op je doelgroepen en dat de hele journey meetbaar is.
Je brengt dus een duidelijke boodschap aan de juiste mensen op het perfecte moment via het geschikte kanaal, met ruimte voor interactie. En dat alles is perfect meetbaar.
Hoe schiet je uit de startblokken?
Vier lagen van data? Impactvolle content op basis van noden en intenties? Een holistische marketingstrategie? Koudwatervrees is perfect normaal, daarom serveren we dit in hapklare stukken in de vorm van een audit en search listening research.
Stap 1 – As-is scan
Leer & aanvaard waar je organisatie staat. Noem het een dikke teen in het water of een beknopte audit van je huidige marketingactiviteiten. Hoe dan ook leert een analyse ons meteen hoeveel data je verzamelt, of deze data correct zijn en of ze consistent gehanteerd worden. Welke kanalen benut je al ten volle en waar liggen de kansen voor het grijpen? Kortom: hoe matuur is je bedrijf op vlak van data en content marketing? En geen nood: met een degelijke set van tools kunnen we hier al een eerste stap zetten met of zonder behulp van jullie eigen analytics omgeving.
Stap 2 – Search listening research
Luister naar je doelgroep. Of je nu een Google fan bent of niet, deze zoekmachinegigant levert ons tonnen informatie over de doelgroep. Via search listening research gaan we na welke zoekopdrachten en vragen het vaakst ingegeven worden in Google. Er is simpelweg geen betere bron om de ware intentie en noden van je doelgroep bloot te leggen. Dit type onderzoek is inmiddels meer dan een oplijsting van zoekwoorden en volumes alleen. Het is een must voor de langetermijnaanpak van elke content marketeer.
Met welke intentie zoeken mensen?
We gaan hiermee letterlijk inzicht krijgen in wat mensen vragen, hoeveel, wanneer enz. We duiken in de hoofden van mensen. En gaan op zoek naar de intentie die users hadden tijdens hun zoekopdrachten via zoekmachines zoals Google. Mensen geven keywords in, hele zinnen of vragen. Wat is de echte draagwijdte van die opdracht? Als ik ‘rode auto’ intik, wat zoek ik dan? Een rode sportauto voor mezelf? Een speelgoedauto voor mijn zoontje? Een tweedehandsauto voor mijn 18-jarige dochter ... Hoe beter we zicht krijgen op de intentie, hoe beter we onze content daarop kunnen afstemmen.
Relevante content
Via search listening krijg je antwoorden die direct of indirect te maken hebben met de customer journey. Je ontdekt ook of er seizoenaliteit meespeelt enz. Daar kan je dan weer op inspelen met je content. Zo krijg je content die veel relevanter is. Dat is ook de manier waarop Google ernaar kijkt: hoe relevant is deze content voor de user experience of UX. Search listening kan je ook op paid advertising toepassen. Hoe geef je met een advertentie antwoord op een vraag van de consument?
Search listening gaat een stuk verder dan het oplijsten van keywords en hun zoekvolume in kaart brengen. Het is een must voor de langetermijnaanpak van elke succesvolle content marketeer.
– MICHEL LIBENS, CEO PROPAGANDA
De 4 stappen van search listening
Stap 1: Meer context voor een open blik
Het bestuderen van de bestaande website in combinatie met Google Trends research en een snelle blik op de concurrenten, biedt ons een duidelijk kader. Deze elementen vertellen ons hoe breed of hoe eng ons onderzoek moet worden. Een cruciale eerste stap, want search listening is nog steeds een vrij manueel proces.
Stap 2: Effectieve zoekopdrachten detecteren
We combineren data uit de Google Keyword Tool, SEMrush en Answer The Public om de meest en minst gestelde vragen in kaart te brengen. Want zowel de hoge volumes, als een combinatie van de lage volumes kunnen ons tonen welke noden de doelgroep heeft.
Stap 3: Slim clusteren om algoritmes te plezieren
Vervolgens gaan we de zoekwoorden en vragen slim bundelen op basis van volumes en inhoudelijke samenhang. Hier proberen we zoveel mogelijk rekening te houden met de ‘wil’ van de algoritmes. Hoe moet je bepaalde zaken clusteren om zo goed mogelijk te scoren in Google, Bing, YouTube of Facebook?
Stap 4: Analyse als eerste stap naar content
Door aan deze thema’s en onderwerpen ook de seizoenaliteit toe te voegen, kunnen we op basis van een search listening research de perfecte voorzet geven voor een effectieve content kalender. In een content framework, dat volgt op het search listening research, vatten we namelijk de belangrijkste thema’s en onderwerpen samen en zetten ze uit op een tijdslijn op basis van seizoensgebondenheid.
Op deze manier wordt search listening het perfecte sluitstuk om van data naar kennis te gaan en deze kennis te vertalen naar content.
Kom uit je ivoren toren, spreek geen taal die mensen niet begrijpen. Hoe benoemen mensen hetgeen jij biedt? Wat zoeken ze?
– FABIO GILIO, WE ARE DIGITAL
Take aways
- Content marketing is meer dan content alleen. Het is content die aan de noden van de doelgroep voldoet én bijdraagt aan jouw doelstellingen.
- Data zijn gegevens over de doelgroep en dus meer dan cijfers alleen.
- Data zet je om in kennis naar actiegerichte analyse, tactische beslissingen en strategische keuzes.
- Data moeten niet compleet zijn om ermee aan de slag te gaan, zolang ze correct en consistent zijn.
- Een beknopte audit en search listening research leren je meteen hoe je ervoor staat en waar je kan starten.
Data zeggen je op welke manier je connecteert met je doelgroep, meer nog data geven aan welke content je dient te maken.
– MICHEL LIBENS, PROPAGANDA
