Co-création ou crowdsourcing ? Une approche psychologique

La co-création et le crowdsourcing sont deux termes techniques que l’on confond régulièrement. Il s’agit dans les deux cas d’impliquer un groupe d’utilisateurs ou de lecteurs dans la création de contenu, mais à quel moment utiliser lequel ?

Perspective psychologique
La co-création et le crowdsourcing activent divers processus dans le cerveau du public cible (j’utilise le terme « public cible » pour les « participants » ou « contributeurs », et « lecteurs » pour les consommateurs finaux du contenu).

Le principe psychologique de l’engagement et de la cohérence est crucial : la tendance humaine à être cohérent à la fois intérieurement et extérieurement dans nos actes et nos pensées. Qui dit A, dit aussi B. Les marketeers qui veulent recourir à des stratégies d’influence psychologique utilisent ce principe en demandant d’abord un petit engagement de leur public cible, suivi d’une requête plus importante portant sur le même thème. Dans la vente, on appelle cela la technique du pied dans la porte.

Le principe du consensus joue aussi un rôle important : la tendance, en cas de doute, à se fier à ce que d’autres personnes similaires font ou pensent dans la même situation. Dans le crowdsourcing, ce principe est particulièrement important, car un plus grand nombre de participants est généralement impliqué.

Conjuguées, ces observations donnent lieu à une différence dans la signification réelle de la co-création et du crowdsourcing. Dans la co-création, nous demandons au public cible de participer activement au développement de connaissances/produit/contenu, tandis que dans le crowdsourcing, nous demandons un input plutôt qu’une participation active. L’avantage du crowdsourcing est que vous pouvez mobiliser un plus grand nombre de personnes, car la co-création exige un rôle plus actif de la part du participant. Cela peut constituer un obstacle à la participation.
D’autre part, l’engagement pris dans la co-création est beaucoup plus important. Cet engagement demande en effet un certain effort, est souvent consigné par écrit et est parfois même visible publiquement. Et ces trois facteurs sont justement des « amplificateurs » du principe d’engagement et de cohérence.

L’avantage de la co-création est que nous pouvons l’utiliser pour que notre public cible soit ouvert à une requête plus large et plus complète dans le futur. L’avantage du crowdsourcing, en revanche, est que nous pouvons communiquer le « consensus de la foule » pour donner du poids à notre contenu ou même orienter le comportement des lecteurs.

Sachez ce que vous voulez
L’engagement du public cible offre des avantages intéressants et permet même parfois de réduire la charge que la création de contenu fait peser sur le personnel. Il est cependant important de connaître les conséquences psychologiques avant de choisir une stratégie. En résumé, la co-création est pratique pour influencer les « contributeurs » et le crowdsourcing pour influencer les « lecteurs ».

Vous voulez impliquer activement le public cible et augmenter ainsi les chances qu’il continue à faire les mêmes activités dans le futur ou même qu’il accepte des requêtes plus importantes ? 
Optez alors pour la co-création et impliquez activement votre public cible. N’oubliez pas de faire votre deuxième requête (plus importante) par la suite.

Vous voulez avoir un maximum d’input pour votre contenu et orienter le comportement de vos lecteurs ? 
Choisissez alors le crowdsourcing et faites savoir qu’il représente l’opinion d’« autres personnes comme vous ».