Avec l’expert du contenu Gerry McGovern, votre client devient roi

Vous avez du mal à atteindre vos clients ? Vous ne parvenez pas vraiment à leur transmettre votre message ? Vous n’attachez peut-être pas assez d’importance à ceux qui sont réellement importants pour votre entreprise. Nous nous sommes entretenus avec le gourou du contenu Gerry McGovern. Il nous explique comment faire passer le client en priorité.

Gerry McGovern travaille sur internet depuis plus de 20 ans. Certaines personnes qui en tirent aujourd’hui leurs revenus n’ont même pas cet âge-là ! Ces deux décennies lui ont permis d’acquérir maintes connaissances sur tout ce qui touche au contenu. Aujourd’hui, il met cette expérience au service de Customer Carewords. Cette entreprise est spécialisée dans la recherche des besoins des clients et aide les grandes organisations à optimiser et gérer leur présence en ligne en misant sur l’orientation client. Gerry McGovern rédige aussi New Thinking, un blog très populaire sur le contenu.

Vous défendez une approche du contenu orientée client. Selon vous, que veulent les clients sur internet et comment les entreprises peuvent répondre au mieux à leurs attentes ?
Les gens veulent surtout la facilité et la rapidité : lorsqu’ils cherchent quelque chose, ils veulent le trouver rapidement. Lorsqu’ils veulent faire quelque chose, cela ne peut pas leur demander trop d’efforts. Quand une entreprise essaie de forcer les clients à faire quelque chose plutôt que de les laisser simplement faire ce pour quoi ils sont venus en ligne, ça se passe mal.
Vous dites souvent que le contenu doit être rationnalisé. Avec quels éléments superflus de nombreuses entreprises remplissent-elles leur site web ?
Les entreprises ne parlent souvent que d’elles-mêmes et de ce qu’elles font, elles donnent généralement trop de contexte et d’informations de fond. Elles ne cessent de répéter qu’elles vont aider le client, au lieu de simplifier leur site web afin que le client puisse tout faire rapidement. Quand elles disent elles-mêmes que quelque chose est facile, c’est que ça ne l’est pas. Car si c’était facile, elles n’auraient pas besoin de publier du contenu pour le souligner. Nous constatons généralement que 80 % de contenu en moins peut engendrer 80 % de ventes en plus.

Vous parlez des top tasks et des tiny tasks des consommateurs, c’est-à-dire leurs « tâches principales » et leurs « tâches secondaires ». De quoi s’agit-il exactement et pourquoi sont-elles aussi si importantes ?
Les tâches principales sont 3 à 5 tâches très importantes pour les clients. Sur le site web d’une compagnie aérienne, par exemple, la réservation des vols est une tâche principale. Les tâches accessoires sont moins souvent demandées, mais elles doivent être traitées avec soin. Je dis toujours qu’une tâche accessoire rêve secrètement de devenir une tâche principale. Nous avons déjà remarqué que l’importance d’une tâche pour le client est inversement proportionnelle à la quantité de contenu qu’une organisation y consacre. En d’autres termes, plus une tâche est importante pour un client, moins l’organisation fournit de contenu à ce sujet et moins elle s’efforce de faciliter la tâche pour le client. Inversement, moins le client attache d’importance à une tâche, plus l’organisation s’efforce de faciliter cette tâche.

Qu’est-ce que le core model et comment peut-il aider les entreprises à atteindre leurs clients ?
Le core model implique que les tâches sont au cœur de la présence en ligne d’une entreprise. En d’autres termes : ne publiez pas tout sur la page d’accueil ou dans la structure du site. Le site web de la société norvégienne de lutte contre le cancer en est un bon exemple : une étude des tâches principales des visiteurs a révélé qu’ils considéraient la vérification des symptômes comme une tâche principale. L’organisation a donc conçu le meilleur environnement possible, dans lequel les visiteurs peuvent rechercher les symptômes en toute confiance.
Selon vous, pourquoi les entreprises n’attachent-elles pas assez d’importance à leurs clients ?
C’est dû à l’ego d’entreprise. Une entreprise est comme une tribu. Elle pense que ses clients sont là pour la servir – en achetant des produits – plutôt que l’inverse.

Vous êtes actif sur internet depuis 1994. Vous êtes donc un vieux briscard du secteur. D’après vous, qu’est-ce qui a changé en termes de marketing de contenu ?
En fait, peu de choses ont changé. Je me souviens encore qu’au milieu des années nonante, Intel a eu un problème après que des membres de communautés en ligne se soient plaints d’une de leurs nouvelles puces. On peut donc dire que le pouvoir des consommateurs et des réseaux sociaux s’accroît depuis un certain temps. Je pense que la communication mobile a simplifié le contenu, ce qui est une bonne chose. Mais les principes fondamentaux de l’orientation client – aider le client à gagner du temps et simplifier les choses – sont toujours aussi pertinents aujourd’hui que lorsque j’ai commencé il y a tant d’années.