Wat is (het probleem met) content?

Contentstrategie, contentmarketing, contentmanagement: iedereen heeft het over content. En toch lijkt er geen consensus te bestaan over wat content nu precies is, of hoe het zich verhoudt tot concepten als ‘informatie’ en ‘data’.

Stelt u de vraag ‘wat is content’ aan mensen met een technische achtergrond, dan zullen ze het onderscheid maken tussen data en content. Data is voor hen gestructureerde informatie. Content, zoals een artikel in Word, is ongestructureerde informatie. Zo’n Word-artikel krijgt volgens technici pas structuur op het moment dat alle elementen (titel, inleiding, subtitels en paragrafen) in de velden van een databestand of content-management-systeem worden geplaatst.

Dat is doorgaans niet waar marketing- en communicatiemensen aan denken als ze het over content hebben. In hun jargon verwijst ‘content’ naar waarover het gaat, en niet hoe het eruitziet. Content is voor marketeers betekenisvolle informatie in een specifieke context. Het is het soort informatie dat rijk en gelaagd kan zijn: een merkverhaal, een getuigenis, een interactieve applicatie of een viraal spelletje. Dat wat u nodig hebt om merkbelevenis te creëren en engagement op te wekken.

Een verhaal van twee culturen
Het verschil tussen de twee contentdefinities is in feite een verhaal van twee culturen. In de hoofden van technici betekent het structureren van content ‘content uiteen trekken in stukjes die kunnen opslagen worden in interne systemen’. Deze mensen zijn het gewoon om content van binnenuit te bekijken. Wanneer marketeers het hebben over structureren van content, denken ze aan het bijeenbrengen van verschillende elementen op een web- of printpagina. Zo proberen ze informatie aantrekkelijk te maken voor externe doelgroepen in de echte wereld. Ze zijn het gewoon om content van buitenaf te bekijken.

De twee perspectieven zijn even belangrijk en zelfs complementair. Om meerdere contentkanalen efficiënt te beheren kan uw bedrijf niet zonder technologen en hun systemen voor automatisering, kwaliteitscontroles en analyses. Maar om gebruiksvriendelijke content te publiceren, uw brand-belevenis te verbeteren en engagement aan te moedigen, heeft uw bedrijf evenzeer nood aan de inzichten van marketeers en business analisten. Zij weten het best hoe, waar en wanneer welke content gepresenteerd wordt aan de klant.
Voor een bedrijf dat succesvol wil zijn in contentmarketing, komt het erop aan beide perspectieven te verenigen.