Qu’est-ce qu’un (problème de) contenu ?

Stratégie de contenu, marketing de contenu, gestion de contenu : le contenu est sur toutes les lèvres. Pourtant, il ne semble pas y avoir de consensus sur ce qu’est exactement le contenu, ni sur ses liens avec des concepts tels que « information » et « données ».

Si vous demandez « qu’est-ce que le contenu ? » à des personnes ayant une formation technique, elles distingueront les données et le contenu. Pour elles, les données sont des informations structurées. Le contenu, comme un article en Word, est une information non structurée. Pour les techniciens, un tel article Word n’acquiert une structure que lorsque tous les éléments (titre, introduction, sous-titres et paragraphes) sont placés dans les champs d’un fichier de données ou d’un système de gestion de contenu.
Les professionnels du marketing et de la communication ne pensent généralement pas au contenu en ces termes. Dans leur jargon, le « contenu » fait référence à ce dont il s’agit, et pas à ce à quoi il ressemble. Pour les marketeers, le contenu est une information significative dans un contexte spécifique. C’est le genre d’information qui peut être riche et stratifiée : une histoire de marque, un témoignage, une application interactive ou un jeu viral. C’est ce dont vous avez besoin pour créer l’expérience de marque et susciter l’engagement.

Une histoire de deux cultures
La différence entre les deux définitions du contenu est liée à deux cultures différentes. Dans l’esprit des techniciens, structurer le contenu signifie « diviser le contenu en morceaux qui peuvent être stockés dans des systèmes internes ». Ces gens sont habitués à voir le contenu de l’intérieur. Quand les marketeers parlent de structurer le contenu, ils pensent à regrouper différents éléments sur une page web ou imprimée. Ils tentent ainsi de rendre l’information attrayante pour des publics cibles externes dans le monde réel. Ils ont l’habitude de regarder le contenu de l’extérieur.

Les deux perspectives sont aussi importantes l’une que l’autre et même complémentaires. Pour gérer efficacement de multiples canaux de contenu, votre entreprise ne peut se passer de technologues et de leurs systèmes d’automatisation, de contrôle de qualité et d’analyse. Mais pour publier du contenu convivial, améliorer votre expérience de marque et stimuler l’engagement, votre entreprise a également besoin des éclairages des marketeers et des business analysts. Ils savent mieux que quiconque où, quand et comment présenter quel contenu au client.

Une entreprise qui veut réussir dans le marketing de contenu doit combiner les deux approches.