« La créativité est ce qui sort du lot »

Le deuxième numéro de Sparkle, le magazine que Cypres réalise pour bpost, sort cette année. « Sparkle doit surtout surprendre et inspirer », affirme Pascal De Greef, Business Development Mail Director chez bpost.

« La créativité est hyper importante pour nous », souligne Pascal De Greef. « D’une part, nous devons constamment innover avec de nouveaux produits et services car le marché postal traditionnel ne se développe plus. D’autre part, notre communication se concentre sur l’un des groupes les plus difficiles à atteindre : les professionnels du marcom dans le B2B. Leur temps est précieux. Pour attirer leur attention, nous devons donc nous montrer créatifs. Un contenu pertinent ne suffit pas. Notre contenu doit aussi être créatif, surprenant. » 

Pertinent et créatif : qu’entendez-vous exactement par là ?
Le « contenu », c’est l’histoire elle-même. Et à elle seule, elle ne suffit pas. Il faut aussi être pertinent et créatif. La pertinence concerne le destinataire, l’humain. Un contenu pertinent doit vous toucher et vous inspirer. En tant que destinataire, l’histoire doit vous donner envie de faire quelques chose.

Et la créativité alors... ?
Pour nous, la créativité est ce qui sort du lot, ce avec quoi nous surprenons le destinataire. Elle correspond à notre rôle éducatif. Certaines personnes semblent penser que la créativité est liée aux animations sur internet ou aux présentations flashy. Nous voulons leur montrer les possibilités créatives d’un support imprimé. L’impact du papier est très différent de celui de l’e-mail. En envoyant du papier, vous créez un « moment courrier ». Vous avez quelque chose en main, vous devez l’ouvrir, il y a un côté physique, vous pouvez le feuilleter et y découvrir des choses. Nous montrons tout cela avec Sparkle. C’est un mélange de contenu pertinent et de créativité.

Aviez-vous d’autres raisons de lancer un magazine ?
Nous ciblons les annonceurs et les agences. Il n’existe pas une kyrielle de possibilités pour atteindre ces deux publics. Un magazine en est une. Vous pouvez facilement transmettre divers messages. Sparkle parle de cette variété de messages, pas de nous-mêmes. Nous avons besoin de ce type de communication dans notre mix, en plus des campagnes davantage axées sur le positionnement.

"Sparkle parle de cette variété de messages, pas de nous-mêmes."

Qu’est-ce qu’une bonne agence de communication pour vous ?
Nous attendons de notre partenaire de communication qu’il nous propose des pistes, qu’il nous montre des possibilités. Un partenaire doit être capable de nous emmener dans l’expérience du destinataire. Les « pistes » peuvent être considérées au sens très large : créativité, contenu, graphisme, etc. Nous n’avons pas besoin d’un partenaire qui souligne une seule facette. Nous voulons collaborer avec une agence capable de saisir la complexité de la communication. Notre rôle est celui de sparring partner. Nous ne sommes pas des experts dans la création d’une expérience, mais nous faisons le lien avec le destinataire. Nous savons comment fonctionne notre public cible.

Comment évaluez-vous Sparkle ?
Nous sommes constamment à la recherche d’un retour sur investissement, mais nous osons investir dans des ressources rentables à plus long terme. Sparkle est ce genre d’outil. On ne peut pas envisager l’effet d’un magazine à court terme. Nous avons organisé un post-test après le premier numéro pour voir dans quelle mesure Sparkle est lu et apprécié. C’est très important. Mais nous ne vérifions pas, par exemple, l’effet de Sparkle sur nos ventes. Ce n’est pas le but de Sparkle. Ce magazine cible davantage la loyauté et la notoriété, des éléments qui s’envisagent à plus long terme.

Qu’attendez-vous encore de ce magazine ?
Nous souhaitons continuer à surprendre et à inspirer. Nous voulons que Sparkle reste sur chaque bureau ou soit rangé dans le tiroir. Il doit devenir une espèce d’ouvrage de référence.

Saviez-vous d’ailleurs que Sparkle a été nommé cinq fois par The Content Council (USA), The Content Marketing Association (Royaume-Uni) et MediaMarketing (B) ? Preuve s’il n’en faut que la créativité est appréciée à sa juste valeur !